Tvorba cien

Cenové úvahy a prístupy k stanovovaniu cien produktov sú základom k tvorbe cien. Cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy).

Interné cenotvorné faktory

Medzi interné faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách patria:

1. marketingové ciele – prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele
2. stratégia marketingového mixu – produkt, distribúcia, promotion
3. náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné,celkové)
4. organizácia tvorby cien – kto sa podieľa na tvorbe

Externé cenotvorné faktory

Medzi externé faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách patria:

1. trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien:
   • typ trhu – dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol
   • spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – preferencie zákazníka cena/úžitok
   • vzťah medzi cenou a dopytom – elasticita dopytu
2. ceny a ponuka konkurencie
3. ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády

Cenová politika

Súčasťou cenovej politiky je hľadanie vhodných metód a nástrojov na:

• prispôsobovanie ceny
• zahájenie cenových zmien a reakcie na tieto zmeny
• zmena ceny – zvyšovanie a znižovanie cien

Medzi ciele cenovej politiky patria:

• prežitie
• maximalizácia bežného zisku
• maximalizácia bežných príjmov
• maximalizácia rastu predaja
• maximalizácia využitia trhu
• získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku
• ďalšie ciele

Viac sa o cenovej politike a tvorbe cien dočítate v článku Cenové stratégie a prístupy k tvorbe cien a na stránke Cenová politika a cenová elasticita.

Prístupy k určovaniu cien

1. nákladovo orientovaná tvorba cien:
   • tvorba cien prirážkou – pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché
   • analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom
   • hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku
2. ceny založené na konkurencii:
   1. na základe bežnej trhovej ceny – riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti
   2. konkurzné stanovenie cien – uchádzanie sa o zakázku v konkurznom konaní

Metódy tvorby cien

• tvorba cien pomocou prirážky
• tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti
• tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty
• hodnotová tvorba cien
• tvorba cien pomocou bežných cien
• tvorba cien pomocou ponúk

Detailné informácie nájdete na stránke Metódy tvorby cien.

Faktory výberu konečnej ceny

Na výber konečnej ceny vplývajú niektoré fatory. Výber metódy tvorby cien zohľadňuje:

• psychologický faktor tvorby ceny
• vplyv ostatných prvkov mixu na cenu:
  • cenová politika firmy
  • vplyv ceny na ďalších účastníkov. Na cenu vplývajú distribútori, dealeri, obchodní zástupcovia, konkurencia, dodávatelia a vláda.

Cenové stratégie

Stanovenie cenovej úrovne, ktorá je dynamická a mení sa podľa štádia životného cyklu, je základom cenotvorby.

Ceny nových produktov

Určovanie cien nových produktov môže nadobúdať tieto formy:

1. určovanie cien inovovaných produktov:
   • vysoko výnosové ceny možno stanoviť iba za určitých podmienok (kvalita výrobku a dobrý image, dostatočný počet kupujúcich a nie moc vysoké náklady, neschopnosť konkurencie ľahko vstúpiť na trh)
   • prienikové ceny (na najnižšej možnej úrovni) sledujú zisk veľkého trhového podielu, znižovabie nákladov a postupné znižovanie cien
2. cenotvorba imitujúceho produktu – rozhoduje sa o pozícii produktu na trhu z hľadiska kvality a ceny

Stratégie tvorby cien pre produktový mix

Hľadá sa súbor cien, ktorý bude maximalizovať zisky na celkový produktový mix:

1. určovanie cien produktového radu
2. stanovenie cien nepovinného príslušenstva – zníženie základnej ceny; so základným výrobkom sa ponúkajú rôzne doplnky
3. stanovenie cien komplementárnych produktov (dvojzložková cena) – základné výrobky sa predávajú za nízku cenu a na komplementárne produkty sa uvalí vysoká prirážka
4. stanovenie cien vedľajších produktov – umožňujú zníženie cien hlavných produktov
5. stanovenie cien produktových súborov – ponuka súborov produktov za zníženú cenu

Stratégia cenových úprav

1. stanovenie cien so zľavou a prídavkom – skonto, množstevný, funkčný a sezónny rabat, prídavky, podporné prídavky
2. cenová diferenciácia – zohľadnenie rozdielov medzi zákazníkmi, produktami alebo miestom (rozdiely v cenách nie sú podmienené rozdielmi v nákladoch) – cenová diferenciácia podľa spotrebiteľských segmentov, modifikácie produktu, miesta a času
3. psychologicky orientované ceny
4. akčné ceny – dočasné nižšie oceňovanie produktov
5. geograficky orientované ceny:
   • ceny FOB – dopravu platí zákazník
   • jednotné dodacie ceny
   • zonálne určovanie cien
   • určovanie cien podľa základných bodov
   • ceny s prepravným
   • zmeny cien (iniciovanie zmeny, reakcia firmy, zákazníkov a konkurencie na zmenu)

Súbory na stiahnutie

V kategórii Tvorba cien sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie:

• Cenova-strategia.pdf
• Vyvoj-cien-potravin-sluzieb.pdf
• Tvorba-cien-produktov-Cenove-strategie.pdf
• Stanovovanie-cien-produktov.pdf
• Vypocet-nakupnej-ceny.pdf

 

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 11.10.2019. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

• DROZEN, F., 2003. Cena – hodnota – model. 1. vyd. Praha: Oeconomica. ISBN 80-245-0501-0.
• HANNA, Nessim – DODGE, Robert H.: 1997. Pricing: zásady a postupy tvorby cen. 1. vyd. Praha: Management Press. ISBN 80-85943-34-4.
• HYRŠLOVÁ, J. – KLEČKA, J. – MARINIČ, P.: Ekonomika podniku. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 322 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-86730-25-7.
• JANOK, M. a kol.: Ceny a cenová politika, ES VŠE, Bratislava 1992.
• JANOK, M.: Kalkulácie, Mika-Conzult, Bratislava 1995.
• M. OLÁH. M. a kolektív. 1996. Cenová stratégia. Bratislava : Mika Conzult. 1996. 155 s. ISBN 80-967295-3-5
• KUPKOVIČ, M.: Kalkulácie a rozpočty, ES EU, Bratislava 1993.
• KUPKOVIČ. M. 2008. Náklady podniku. Bratislava: Sprint. 1999. In: MAJDÚCHOVÁ.
• MACÍK, K.: Jak kalkulovat podnikové náklady?, Moutanex, Ostrava 1994.
• OLÁH. M. a kolektív. 2009. Ceny v marketingu. Bratislava : Elita. 242 s. ISBN 978-80-970135-0-9
• RAJŇÁK, M.: Cenové rozhodovanie, ES EU, Bratislava 1995.
• RAJŇÁK. M. a kol. 2007. Cenové rozhodovanie. Bratislava : Sprint 2007 in MAJDÚCHOVÁ. H. NEUMANNOVÁ. A. 2008. Podnikové hospodárstvo pre manažérov. Bratislava: Iura Edition. 168 s. ISBN 978-80-8078-200-9.
• SCHROLL, R. – Soukupová, B. a kol.: Kontrola nákladov a kalkulácie v priemysle, SPN, Bratislava 1992.
• STEPAN, A. – ZECHNER, J.: Kalkulácia nákladov a cenová politika v trhovej ekonomike, NOPPI, Bratislava 1991.
• VLACHYNSKÝ. K. a kolektív. 2009. Podnikové financie. Bratislava : Iura Edition. 524 s.ISBN 978-80-8078-258-0