Marketingové distribučné cesty slúžia podniku na:

  • získanie určitých výhod
  • krytie nedostatku finančných zdrojov
  • zvýšenie efektívnosti hromadnej distribúcie
  • rozvoj distribučnej siete
  • získanie skúseností, vedomostí
  • zvýšenie dostupnosti tovaru pre cieľové trhy
  • transformáciu dodávok k zákazníkovi

Postup tvorby distribučných či marketingových ciest zahŕňa tieto krotky:

  1. stanovenie požadovanej úrovne zásobovania
  2. stanovenie cieľov a obmedzení marketingovej cesty
  3. identifikácia hlavných alternatív distribúcie
  4. hodnotenie hlavných alternatív distribučných ciest

Dynamika marketingových ciest

Rozoznávame tri typy marketingových systémov:

  • vertikálne marketingové systémy
  • horizontálne marketingové systémy
  • viacdimenzionálne marketingové systémy

Vertikálne marketingové systémy predstavujú taký systém, pri ktorom sa klasická marketingová cesta skladá z nezávislého výrobcu, veľkoobchodu a maloobchodu. Poznáme 3 základné typy vertikálnych marketingových systémov:

  • uzavreté vertikálne marketingové systémy
  • administratívne vertikálne marketingové systémy
  • zmluvné vertikálne marketingové systémy – tie môžeme rozdeliť na tri typy:
    1. dobrovoľné skupiny sponzorované veľkoobchodom
    2. družstvá maloobchodníkov
    3. organizácie podnikajúce na báze franšízy (koncesné organizácie)

Hhorizontálne marketingové systémy predstavujú spojenie dvoch a viac podnikov.

Viacdimenzionálne marketingové systémy sú také, pri ktorých firma využíva viac distribučných ciest pre 1 segment.

Distribučné stratégie

Pozrite si definíciu 3 druhov distribučných stratégií

Intenzívna distribúcia – znamená, že tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícií v každom čase a na každom mieste. Týmto spôsobom sa realizujú tovary dennej spotreby, lacné tovary, tovary nakupované v malom množstve a bez dlhého porovnávania s konkurenčnými produktmi (základné potraviny, noviny, cigarety). Dobre sa uplatňujú aj tovary tzv. núdzového charakteru (napr. základné lieky, hygienické potreby, zápalky, žiarovky atď.).

Exkluzívna (výhradná) distribúcia – znamená zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov výrobcom. Exkluzívny odbyt zhodnocuje imidž produktu a umožňuje aj vyššie ziskové prirážky. Uplatňuje sa pri exkluzívnych, značkových, výnimočných, drahých produktoch (luxusné autá, módne modelové dámske šaty, kožuchy, šperky a pod.) Extrémnou formou tejto stratégie je exkluzívny odbyt pre určitý počet obchodníkov, ktorí majú výhradne právo predaja výrobkov firmy na určitom území.

Selektívna distribúcia – znamená zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých spotredkovateľov odbytu, ktorí sú ochotní predávať produkty firmy. Výrobca selektuje sprostredkovateľov, ktorí vyvinú nadpriemerné predajné úsilie a umožnia vybudovať dlhodobé spojenie medzi výrobcom a predajcom. Táto distribúcia umožňuje výrobcom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia. Túto distribučnú stratégiu uplatňujú väčšie, bohatšie firmy, ktoré nepotrebujú intenzívnu distribučnú sieť. Spotrebitelia očakávajú odbornú pomoc obchodného personálu pri nákupe a určitú úroveň služieb (záruky, úvery a pod.)

Hlavné alternatívy distribúcie

Typy sprostredkovateľov pri priemyselnom tovare:

  • predajné sily firmy
  • agentúry výrobcu
  • priemyselní distribútori

Typy sprostredkovateľov pri spotrebnom tovare:

Pozrite si počet potrebných sprostredkovateľov a nároky na jednotlivých účastníkov distribučnej cesty a mieru ich zodpovednosti na  stránke Distribučné cesty – alternatívy.

Hodnotenie hlavných alternatív distribučných ciest je možné z pohľadu:

  • z ekonomického hľadiska
  • z hľadiska kontroly
  • z hľadiska prispôsobivosti

Riadenie distribučných ciest:

  • výber členov distribučných ciest
  • motivácia členov distribučných ciest
  • hodnotenie členov distribučných ciest
  • modifikovanie štruktúry distribučných ciest

Požadovaná úroveň zásobovania v distribučných cestách:

  • veľkosť balenia alebo zásielky
  • čakacia doba
  • priestorová dostupnosť
  • rozmanitosť výrobkov
  • pomocné služby

Konflikty v distribučných cestách

Typy konfliktov v distribučných cestách:

  • konflikt vertikálnej distribučnej cesty
  • konflikt horizontálnej distribučnej cesty
  • konflikt viacdimenzionálnych distribučných ciest

Príčiny konfliktov distribučných ciest:

  • nekompatibilita (nezlučiteľnosť) cieľov
  • odlišné vnímanie situácie
  • sprostredkovatelia sú príliš závislí na výrobcovi

Spôsoby riešenia konfliktov v distribučných cestách nájdete na stránke Spolupráca, konflikty a konkurencia v marketingových cestách.

Úlohy firiem v distribučných cestách

Role firiem, ktoré sa nachádzajú v distribučných cestách sú:

  • zasvätenci – majú prístup k preferovaným zdrojom a vzbudzujú rešpekt
  • zápasníci – firmy, ktoré sa chcú stať zasvätencami
  • komplementári – nie sú súčasťou dominantnej distribučnej cesty
  • prechádzajúci – stoja mimo dominantnej distribučnej cesty a nerozpráva sa o členstve v nej
  • vnútorní inovátori – skutoční rozbíjači dominantných distribučných ciest, vymýšľajú nové systémy

Marketingoví sprostredkovatelia stoja medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom. Zabezpečujú nasledujúce funkcie dôležité pre plynulý tok tovarov.

Ciele a obmedzenia distribučných ciest

Distribučné cesty majú určité ciele a obmedzeniaStanovenie cieľov a obmedzení marketingovej cesty:

Zdroje a literatúra

DUDINSKÁ, E.: Moderný marketing. Prešov : Manacon, 1999. 211 s. ISBN 80 – 85668 – 83 – 1

HORÁKOVÁ, I.: Marketing v súčasnej svetovej praxi, Grada, 1992

JEANNET, J.P. – HENESSEY, H.D.: Global marketing strategies. Boston : Mifflin Company, 1995. 896 s.ISBN 0-395-71045-6

KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava : Ekonóm, 1996. ISBN 80-88715-70-9

KOTLER, PH : Marketing podle Kotlera. Praha : Managament Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4

KOTLER, PH.: Marketing management. Praha : Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5

LESÁKOVÁ, D.: Marketingová stratégia. EU Bratislava, 1996. ISBN 0779-2

MEFFERT, H.: Marketing management. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-329-4

VOLOŠIN, M. a kol.: Marketingová stratégia. Bratislava : Ekonóm 1998.ISBN 80-225-1001-9


Pridaj komentár