Prieskum trhu je rozsiahle získanie informácií tvorí základ pre marketingové rozhodovanie a pre stanovenie marketingovej stratégie.

Pojmy

  1. Výskum trhu – Je to systematický vedecký podnikový prieskum trhu resp. obstaranie informácií.
  2. Informácie – cielené a účelne zvolené údaje
  3. Analýza trhu – skúma štruktúru trhu v určitom okamihu spôsobom momentky.
  4. Kvantitatívny výskum trhu – vzťahuje sa na objektívne, merateľné veličiny trhu.

Postup pri výskume trhu

  1. Stanovenie informačnej potreby – Východiskom pre nevyhnutné zmeny v koncepcií podniku bude zväčša zistiť silné a slabé stránky. Osobitnú vypovedaciu silu majú kľúčové premenné a je potrebné pravidiel ne ich opakovať , aby bolo možné presné odhadnúť trendy.
  2. Financovanie – prostriedky na sústavné pozorovanie trhu treba získať z priebežných príjmov podnikov.
  3. Stanovenie metód a časový priebeh výskumu – poverenia externých odborníkov majú zmysel najmä v oblasti metodických postupov, a to predovšetkým v prvotných výskumoch v rámci prvej obsiahlejšej analýzy.
  4. Vyhodnotenie, analýza prognóza – nasleduje kódovanie a sčítavanie odpovedí podľa kategórií otázok. Analýzu treba v zhustenej podobe postúpiť nositeľom rozhodnutia.

Metódy výskumu trhu

  1. Druhotné zisťovanie
    • výskum od písacieho stola – minimálne finančné náklady, ale informácie nemožno použiť bezprostredne na konkrétny ciel skúmania
  2. Prvotný výskum trhu
    • rozumieme ním získanie nových údajov z prvej ruky výskumom v teréne pozorovaním , alebo opytovaním

Opytovanie

Opytovanie je najčastejšie používaná metóda v rámci prvotného výskumu. Uskutočnuje sa ústne alebo telefonicky prípadne písomne – dotazníkom.  Panelové viacnásobné výskumy – Rozumieme nimi zisťovania ktoré sa uskutočňujú priebežne tej istej skutočnosti u tých istých osôb. U stálych respondentov vzniká panelový efekt – správa sa uvedomelejšie ako porovnatelná vrstva zákazníkov a stáva sa tak vo svojom správaní atypickým.

Experiment

Experiment sa uskutočňuje pomocou experimentu – zistíme účinnosť jednej premennej systematickou zmenou tejto premennej pri súčasnom zachovaní ostatných rámcových podmienok.

Pozorovanie

Pozorovanie je zisťované skutočnosti, závery nevyvodzujeme iba z otázok ktoré kladieme skúmanému objektu, ale z jeho celého správania uskutočňuje sa: zúčastnene alebo nezúčastnene.

Výber vzorky

Keďže z nákladových a organizačných dôvodov nemožno zisťovať názor všetkých hostí, treba zvoliť menej respondentov – náhodný výber. Základ zisťovania tvorí poznanie, že určité znaky vyskytujúce sa v celku, objavujú sa v rovnakom pomere aj v častiach tohto celku. Aj s relatívne menej rozsiahlym náhodným výberom možno dosiahnuť pomerne dobré výsledky. Ekonomický optimálny rozsah náhodného výberu sa pohybuje medzi 1500 – 2000 respondentmi pri tomto množstve respondentov možno rátať s plus, mínus 2 % chybných zistení.

Náhodný výber

Proces náhodného výberu – pri náhodnom výbere asi z 2000 hostí kladieme otázky 200 náhodne vybraným hosťom. Cielený výber – vzdelanie, etniká, pohlavie…

Druhy a formy opytovania

Písomné opytovania – Prednosťou sú nízke náklady v dôsledku neprítomnosti prieskumníkov, absencia ich vplyvu a anonymita ich odpovedí.

Ústne opytovania

  1. Štruktúrované rozhovory – uskutočnia sa na základe dotazníkov s presne formulovanými otázkami v určenom poradí.
  2. Neštrukturované rozhovory – otázky sú vopred dané preskumník si však sám určí ich poradie.

Telefonické rozhovory

Telefonické rozhovory sú vhodné na krátke otázky týkajúce sa aktuálnych problémov a udalostí. Možno ich uskutočniť v krátkom čase a vyžadujú si pomerne nízke náklady.

Formy opytovania

  1. Otvorené otázky – umožňujú volne formulovať odpoveď , majú kvalitatívne vyššiu vypovedaciu schponosť a preto sa používajú aj v psychologických technikách zisťovania.
  2. Uzavreté otázky – na rozdiel od otvorených otázok uzavreté otázky usmerňujú odpovede. Preto si treba ujasniť kategórie odpovedí už pri položení otázok

Projekt výskumnej štúdie

Projekt výskumnej štúdie je základný dokument, v ktorom je usporiadané všetko podstatné, čo sa vzťahuje na výskumnú úlohu. Štruktúra zodpovedá krokom procesu výskumu, ale zaoberá sa len tými, ktoré vyplývajú z potreby konkrétneho riešeného problému. Projekt obsahuje nasledujúce prvky:

  1. Charakteristika marketingového problému
  2. Účel a ohraničenia projektu
  3. Náčrt prieskumu
  4. Zdroje údajov a metodiku
  5. Odhad požiadaviek na čas a personál
  6. Odhad nákladov

Marketingový výskum trhu

Marketingový výskum trhu je hľadanie odpovedí na otázku, na výskumný problém vedeckými metódami. Vedeckými metódami sa získavajú informácie, nimi sa aj analyzujú. Skladá sa z dvoch fáz:

  1. teoretický výskum – preštudujeme literatúru
  2. praktický výskum – plánujeme, pripravujeme a realizujeme

Medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu

Medzi medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu patria:

  1. International Chamber of Commerce – ICC – Medz. obchodná komora
  2. European Society for Opinion marketing research – ESOMAR – pre výskum verejnej mienky

Etický kódex

Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom.

Súbory na stiahnutie

V kategórii Výskum trhu sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie:

Prieskum-trhu.pdf
Vyskum-trhu-Prednasky2.pdf
Vyskum-trhu-Prednasky.pdf

Stránky v sekcii Výskum trhu

V sekcii Výskum trhu ekonomickej encyklopédie sa nachádza 4 stránok:


Komentáre

  1. Pingback: Marketingové kanály a e-commerce - EuroEkonóm.sk

Pridaj komentár