Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom.

V Európe 1. kódex marketingového výskumu publikovala Európska spoločnosť pre výskum verejnej mienky a trhu (ESOMAR). Po spracovaní kódexov na národnej a európskej úrovni v roku 1977 ESOMAR a Medzinárodná obchodná komora (ICC) vydali spoločne jednotný ICC/ESOMAR Kódex (revidovaný 1986). V roku 1994 ESOMAR vypracoval novú verziu.

Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje základné etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia marketingového a sociálneho výskumu, definuje pravidlá pre styk s verejnosťou a podnikateľskou sférou. Jeho zásadami by sa mali riadiť všetci, ktorí uskutočňujú alebo využívajú marketingový výskum.

Kódex primárne upravuje vzťahy medzi 3 skupinami účastníkov výskumu: výskumníkmi, klientmi a respondentmi. Kódex vymedzuje jednotlivé základné pojmy (výskumník, klient, respondent, interview a doklad).

Pravidlá etického kódexu

Kódex obsahuje 29 pravidiel rozčlenených na 5 skupín.

Všeobecné práva respondenta

  • dobrovoľnosť
  • anonymita
  • bezpečnosť
  • súhlas rodičov u detí
  • odmietnuť záznam
  • poznať a overiť idealitu výskumu

Profesijné povinnosti a zodpovednosť výskumníka

  • nediskreditovať profesiu výskumníka
  • nevyvolávať falošný dojem o schopnostiach
  • neskritizovať, neznervózňovať iných výskumníkov
  • výskum nákladovo efektívny, kvalitný, podľa schváleného zadania
  • bezpečnosť dokladov, dokumentácie
  • nerozširovať závery nepodložené údajmi
  • nerobiť databázový marketing a direkt marketing pod pláštikom výskumu

Vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov

  • písomná zmluva
  • informácie o práci výskumníka pre iných klientov
  • zadávateľské riešenie časti výskumu inou formou
  • nie je právo na exkluzívne využitie práce výskumníka jedným klientom
  • doklady zostávajú výlučne vo vlastníctve klienta a výskumník ich nesmie sprístupniť tretej strane bez jeho súhlasu ako aj informácie o zadaní výskumu a ďalšie informácie
  • duplikáty a uchovanie dokladov dva roky
  • totožnosť klienta
  • kontrola v teréne
  • technické detaily
  • v správe o výskume odlišovať medzi poznatkami a ich interpretáciami a odporúčaniami
  • publikovanie výsledkov výskumu klientov
  • používanie mien výskumníkov
  • informovať o kódexe
  • implementácia kódexu

Výskum u detí

Pri výskume trhu u detí:

  • je potrebný súhlas rodičov
  • vyššia sociálna a citová zraniteľnosť
  • neklásť zahanbujúce otázky
  • dodržať fyzickú bezpečnosť detí – doprovod dospelej osoby
  • je potrebné rešpektovať rodičov
  • musíme deti obhajovať voči klientom.

Etický kódex vo výskume trhu – pravidlá

Uvedieme jednotlivé body etického kódexu vo výskume trhu:

  1. Všetky ubezpečenia o dôvernom charaktere informácií musia byť úplne dodržané
  2. SPI okrem výnimiek zostáva v anonymite
  3. Výnimky – ak máme písomný súhlas SPI, alebo keď to rieši zákon danej krajiny
  4. Ak máme taký projekt výskumu, že sa musíme k osobe vrátiť, musí byť získaný súhlas vopred
  5. Ak SPI nie je privátna osoba, ale pracovník firmy, ktorá výskum objednáva , musíme mať jeho súhlas

Ďalších 30 pravidiel etického kódexu vo výskume trhu nájdete na stránke Medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu a etický kódex.


Pridaj komentár