Medzi medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu patria:

  1. International Chamber of Commerce – ICC – Medzinárodná obchodná komora
  2. European Society for Opinion marketing research – ESOMAR – pre výskum verejnej mienky

Vznik etických zásad

Etické zásady výskumu trhu sa začali rozvíjať až po 2. svetovej vojne:

  • 1948 – ESOMAR
  • 1971 – vlastný kódex ICC
  • 1976 – obe sa spojili – dokument ICC/ESOMAR International Code of marketing research practical
  • 1986 – posledná verzia kódexu – väčšina krajín ho uznáva, niekde sa dodržiavanie posilňuje zákonom
  • SR – dobrovoľný rešpekt, SOPK je členom ICC, sankcie proti porušovaniu

Termíny v kódexe

  • dôvera verejnosti – výskum bude uskutočňovaný čestne, objektívne, nie na úkor respondenta, v pozadí je úprimný záujem spolupracovať s verejnosťou
  • právo na súkromie – musí sa rešpektovať zásada dôvernosti (neposkytnúť údaje nikde inde okrem účelov výskumu trhu)
  • princípy férovej súťaže – čo ponúkame splníme, s konkurenciou súťažíme kvalitou
  • SUVT – subjekt uskutočňujúci výskum trhu (jednotlivec, skupina, firma, inštitúcia, ktorá vypracováva a uskutočňuje projekt výskumu trhu)
  • klient – jednotlivec, skupina…., ktorý si vcelku alebo z časti objednáva či financuje projekt VT
  • SPI – subjekt poskytujúci informácie (jednotlivec,…, od ktorého SUVT získava informácie pre realizovanie VT)
  • interview – akákoľvek forma priameho alebo nepriameho kontaktu s SPI
  • záznam – akákoľvek forma uchovávania informácií (projekt, metodika, správa z výskumu, audiovizualizácia, grafy, zostavy z PC)

Etický kódex

Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom. Ďalšie informácie o etickom kódexe nájdete na stránke Etický kódex.

Etický kódex vo výskume trhu – pravidlá

Uvedieme jednotlivé body etického kódexu vo výskume trhu:

  1. Všetky ubezpečenia o dôvernom charaktere informácií musia byť úplne dodržané
  2. SPI okrem výnimiek zostáva v anonymite
  3. Výnimky – ak máme písomný súhlas SPI, alebo keď to rieši zákon danej krajiny
  4. Ak máme taký projekt výskumu, že sa musíme k osobe vrátiť, musí byť získaný súhlas vopred
  5. Ak SPI nie je privátna osoba, ale pracovník firmy, ktorá výskum objednáva , musíme mať jeho súhlas
  6. SUVT je povinný zabezpečiť opatrenia vylučujúce možnosť negatívnych dôsledkov pre SPI vyplývajúce z jeho údajov
  7. Právo SPI na odmietnutie ďalšej spolupráce v ľubovoľnej časti interview musí byť rešpektované a na žiadosť poskytnuté údaje zničiť
  8. SPI musí byť osobitne upozornený – ak sa robí záznam – audio, video, alebo v prítomnosti 3 osoby (okrem anketára) – súhlas + prítomná osoba musí tiež rešpektovať zásady
  9. Simulovaný predaj – nástroj výskumu trhu – po ukončení experimentu to musíme SPI oznámiť – peniaze vrátiť
  10. SUVT nesie zodpovednosť aj za všetky osoby, ktoré sa zúčastnili zberu dát (zamestnanci, subjekt uskutočňujúci výskum trhu)
  11. Interview – SPI musí mať údaje o tom, kto je subjektom uskutočňujúcim výskum trhu (meno, adresa)
  12. Interview s deťmi – povolenie od rodiča, zákonného zástupcu (do 15 rokov)
  13. Medzi neférové praktiky patria:
    • otázky na zistenie identity SPI, ktoré potom využijeme na iné účely
    • zostavovanie databáz pre iné účely ako je výskum trhu
    • VT ako nástroj priemyselnej špionáže
    • zhromažďovanie informácií – zistenie veľkosti pôžičiek subjektu
    • VT prostriedok pre uzavretie obchodu so subjektom poskytujúcim informácie
    • všetky praktiky smerujúce k ovplyvneniu názorov subjektu poskytujúceho informácie pri výskume trhu
  14. SUVT nesmie ponúkať služby alebo kvalifikáciu, ktorá nezodpovedá skutočnosti
  15. Nesmie znevažovať konkurentov
  16. Formulovanie záverov z VT založených na nepodložených informáciách
  17. Medzi klientom a SUVT vzťahy upravuje písomná zmluva – požiadavka
  18. SUVT ani klient nemajú právo sprostredkovať výsledky VT inému subjektu (predávať ďalej)
  19. Výsledky VT a všetky súvisiace informácie sú majetkom klienta
  20. Použité techniky, analýzy zberu dát sú majetkom subjektu uskutočňujúceho výskum trhu
  21. Všetky záznamy pripravené SUVT pri realizácii VT (okrem záverečnej správy z VT) sú jeho vlastníctvom – povinnosť uchovávať 2 roky, v SR 3 roky
  22. Klient má právo žiadať kópie takýchto záznamov, ak uhradí dodatočné náklady a ak sa my postaráme o anonymitu SPI
  23. Ak na to nie je SUVT oprávnený klientom, nesmie iným subjektom prezradiť identitu klienta
  24. Dôvernosť sa zachováva zo strany SUVT na všetky materiály vypracované pre klienta
  25. Ak si to klient želá, SUVT je povinný uviesť totožnosť všetkých osôb zúčastňujúcich sa na projekte VT
  26. Zástupcovia klienta na požiadanie sa majú právo zúčastniť interview, ale len obmedzeného počtu a účelom môže byť iba získanie informácií o úrovni práce SUVT
  27. Ak sa rovnakou metodikou realizuje viacero projektov VT pre viacero klientov, každý z nich musí byť podrobne informovaný o tom, že projekt nevykonáva iba preňho
  28. Aj tu informácie pre 1 klienta nemôžu slúžiť ako informácie pre druhého
  29. Akékoľvek zverejňovanie výsledkov VT by malo byť dohodnuté vopred a malo by byť zmluvne podchytené
  30. Požiadavka kvality sa v takomto prípade vzťahuje aj na publikované materiály
  31. Súd je povinný upozorniť na hľadisko aj klienta, že ani jeden ani druhý nemá výlučné právo na výsledky
  32. Súd je povinný vyznačiť hranice medzi uvádzaním výsledkov a ich interpretáciou
  33. Existencia všeobecných zásad pre písanie správy z výskumu trhu
  34. V správe pre klienta pripojené ešte ďalšie informácie – kým bol výskum uskutočnený, mená všetkých spolupracovníkov a konzultantov, ktorí sa podieľali na výskume trhu
  35. Každá osoba alebo organizácia zapojená do výskumu trhu nesie zodpovednosť za dodržiavanie tohto kódexu
  36. Každé porušenie kódexu musí byť oznámené príslušnej národnej organizácii, ktorá je signatárom kódexu v krajine

Medzinárodné organizácie (ICC, ESOMAR) preberajú na seba povinnosť riešiť takýto problém a záväzok vyšetriť a v súlade s legislatívou v krajine sa postarať o nápravu.


Pridaj komentár