Rozhodovanie o médiu znamená vybrať si propagačné médium, ktoré bude prenášať propagačnú správu.

ROZHODOVANIE O DOSAHU, FREKVENCII A ÚČINNOSTI
Výber média je problémom nájdenia toho najúčinnejšieho, ktoré by čo najľahšie doručilo požadovaný počet oslovení cieľovým príjemcom.
Účinok príjmu správy závisí na dosahu, frekvencii a účinnosti prijatej správy:
• Dosah (R): počet osôb/domácnosti vystavených pôsobeniu média aspoň raz za určitý časový úsek.
• Frekvencia (F): koľkokrát je behom určitej doby osoba/domácnosť vystavená pôsobeniu správy.
• Účinok (I): kvalitatívna hodnota zdelenia prostredníctvom daného média.
Podľa toho sa berú média, ktoré prinesú žiadúce výsledky v zmysle správa, relácia,
účinná relácia a efektívni príjemcovia relácie. Vzťah medzi dosahom, frekvenciou a účinkom:
• Celkový počet dojmov (E): je dosah krát priemerná frekvencia, tzn. E=R*F
• Vážený počet dojmov (WE): dosah krát priemerná frekvencia krát priemerný účinok, WE=R*F*I

VÝBER HLAVNÝCH DRUHOV MÉDIÍ
Ponuky médií podľa rôznych charakteristík:
• Zvyky: cieľových príjemcov vo vzťahu k médiám: napr. rozhlas a TV pre mládež
• Výrobok: dámske šaty vypadajú najlepšie v časopise, fotoaparáty sa najlepšie predávajú v TV
• Zdelenie: napr. oznámenie o začiatku veľkého výpredaja v rozhlase alebo v novinách, TV, ak ide o technické údaje v špecializovanom časopise.
• Náklady: TV veľmi drahá, noviny a inzercia lacnejšie
Dôvodom pre neustále hodnotenie médií je vznik nových druhov: vonkajšie reklamy, káblová TV. Ďalšími reklamnými médiami sú samotné obchody, knihy, kiná, tlačené materiály, videokazety, najnovšie elektronické reklamné média.

VÝBER NOSIČOV RELÁCIE
Treba vybrať najefektívnejší nosič. Rozsah pôsobenia možno merať pomocou niekoľkých kritérií:
• Tlač: počet kusov, v ktorej sú inzeráty vytlačené.
• Príjemcovia: počet ľudí, ktorí sú vystavení pôsobeniu médiu.
• Efektívni príjemcovia: počet ľudí s charakteristikami cieľovej skupiny, ktorí sú vystavení pôsobeniu média
• Efektívni príjemcovia reklamy: počet ľudí s charakteristikami cieľovej skupiny, ktorí skutočne zachytili reklamu.

KRITÉRIUM CENY ZA TISÍC DOSIAHNUTÝCH OSÔB
Plánovači počítajú náklady na dosiahnutie 1000 osôb nosičom relácie. Časopisy si samy zisťujú profil svojich čitateľov a poskytujú tento údaj svojim inzerujúcim. V tomto profile je súhrn údajov o typickom čitateľovi, jeho veku, príjmovej skupine, bydlisku, stave a spôsobe trávenia voľného času.
1. merítko by malo byť upravené podľa kvality príjemcov.
2. hodnotu vnímanú dosiahnutými cieľovými zákazníkov je treba upraviť v závislosti na pravdepodobnej pozornosti príjemcov.
3. hodnotu vnímanú dosiahnutými cieľovými zákazníkmi je treba upraviť podľa kvalít vydavateľa.

ROZHODOVANIE O NAČASOVANÍ MÉDIA
Otázka makroplánovania: inzerujúca firma sa musí rozhodnúť, ako naplánovať propagáciu vo vzťahu k sezónnym trendom a podnikateľskému cyklu.
Otázka mikroplánovania: vyžaduje rozdelenie propagačných výdavkov v krátkom období tak, aby bol dosiahnutý maximálny účinok.
Spôsob načasovania by mal brať do úvahy 3 faktory.
Obrátka kupujúcich – noví kupujúci vstupujú na určitý trh, čím je táto miera väčšia, tým by mala byť propagácia súvislejšia.
Frekvencia nákupu – koľkokrát za dané obdobie priemerný kupujúci nakúpi výrobok, čím vyššia frekvencia, tým reklama súvislejšia.
Miera zabúdania názvu značky – čím intenzita zabúdania značky vyššia, tým reklama súvislejšia.
Ak inzerujúca firma zavádza na trh nový výrobok, musí si vybrať medzi: kontinuitou –relácia rovnomerne rozložená v danom období, koncentráciou – peniaze na propagáciu investované v jedinom období, nájazdmi – propagácia po určité obdobie, potom prestávka a potom druhý nájazd, pulzovaním – kontinuálna propagácia so striedajúcimi sa vlnami nižšej a vyššej aktivity.

ROZHODOVANIE O PRIESTOROVOM ROZMIESTNENÍ MÉDIÍ
Ako rozdelia svoj rozpočet v priestore a čase: napr. pre nákup celoštátnych médií, len v miestnej TV alebo inzertnú plochu v miestnych časopisoch, v okruhu 70-100 km. Táto oblasť sa nazýva oblasť dominantného vplyvu alebo vyznačená marketingová oblasť.


Pridaj komentár