Firemná a marketingová kultúra

(, EuroEkonóm.sk ,  0)

Goodwill a badwill

Firemná kultúra podniku

V marketingovom ponímaní môžeme podnikovú kultúru zaradiť k oblastiam podnikovej identity – Corporate Identity. Pri budovaní spomenutej podnikovej identity sa firma snaží o vytvorenie určitého individuálneho identického obrazu, ktorý má zodpovedať jej filozofii a cieľom. Firemná kultúra zahŕňa porozumenie, sebavedomie a vlastné uznanie podniku, a tak vyjadruje správanie podniku alebo štýl jeho správania smerom dnu a von. Kultúra podniku je zvýraznená tradíciou, štýlom vedenia, hodnotovým systémom, normami a podobne.

  • Kultúra podniku smerom dnu môže prenášať podnikového ducha a takto motivujúco pôsobiť na pracovníkov.
  • Kultúra podniku smerom von má viesť k uzavretému správaniu podniku, ktoré sa odrazí na strane predaja vo forme uzavretého správania v oblasti ponúk, distribúcie a komunikácie na vybraných trhoch.

Aby nedošlo k žiadnym nezrovnalostiam v rôznych oblastiach správania, musí vedenie podniku vytvoriť jasné pravidlá napríklad vo forme etického kódexu (Americká marketingová asociácia – Etický kódex, MM, Dudinská, ZS 1999).

Podniková filozofia

Podniková filozofia ako vcholový cieľ je vyjadrená v podnikových zásadách a jej záväzný charakter by mal byť vyjadrený písomne. Firemná filozofia musí:

  • stanoviť základnú predstavu hodnôt, cieľov a kritérií úspechu
  • definovať vzťah podniku k hlavným cieľovým skupinám, ktoré by mali byť obslúžené
  • riešiť aktuálne, ale i potenciálne problémy
  • preukázať schopnosť riešiť problémy ekonomiky a spoločnosti

Podniková identita

Podniková identita znamená súhrn znakov totožnosti, na základe ktorých môžeme charakterizovať podnik. Znamená istú firemnú prezentáciu alebo štýl. Firemná identita je pokus podniku o vytvorenie individuálneho obrazu firmy, ktorý zodpovedá podnikovej filozofii a podnikovým cieľom. Mala by byť zameraná na pôsobenie do vnútra firmy, ale i navonok.

Rozlišujeme 4 prístupy podnikovej identity:

  1. zameraný na design
  2. zameraná na vedenie
  3. zameraná strategicky
  4. zameraná na plánovanie

Podniková identita pozostáva z týchto oblastí:

  1. firemná komunikácia – riadenie komunikácie navonok aj vo vnútri
  2. firemný design – odráža určité posolstvo organizácie – logo, meno, farba loga…
  3. firemné správanie – správanie sa voči všetkým skupinám makro – mikroprostredia
  4. firemná kultúra – súhrn noriem, predstáv, hodnôt, ktoré sa odrážajú v správaní sa všetkých pracovníkov a tým vytvárajú celkový obraz firmy a tvorí nadstavbu jednotlivých zložiek, zastrešuje ich

Rozdiel medzi podnikovou identitou a podnikovým image

Podniková identita predstavuje to, ako sa organizácia prezentuje prostredníctvom komunikácie, správania, personálu. Podnikový image predstavuje to, ako túto prezentáciu vnímajú jednotlivé zložky makro a mikroprostredia. Spolu vytvárajú určitý celok, ktorý nájde odozvu v marketingových cieľoch.

Podniková kultúra sa môže prejavovať:

  • hmotne a nehmotne
  • navonok a dovnútra

Materiálna prezentácia sa vyjadruje viac-menej v marketingovom mixe. Správanie sa zamestnancov vytvára interný image, správanie sa zákazníkov vytvára externý image.

Goodwill a badwill

Ak je externý image pozitívny, hovoríme o goodwille.
Ak je externý image negatívny, hovoríme o badwille.

Tam, kde je konkurencia vysoká a trhy sa neustále menia, sú pojmy goodwill a badwill kľúčovými ukazovateľmi hodnoty a vnímania spoločností. Tieto pojmy odrážajú, ako verejnosť a zainteresované strany vnímajú firmu a jej značku, čo má priamy vplyv na jej úspech a trhovú hodnotu.

Goodwill je pozitívny externý image

Goodwill predstavuje nehmotné aktívum, ktoré odráža pozitívny image spoločnosti na trhu. Tento pozitívny image je výsledkom kombinácie rôznych faktorov, ako sú kvalitné produkty alebo služby, dobré meno značky, lojálnosť zákazníkov, efektívne riadenie, inovatívnosť a priaznivé vzťahy so zamestnancami a obchodnými partnermi.

Goodwill sa často prejavuje v situáciách, keď je spoločnosť ocenená vyššie ako súčet jej hmotných a nehmotných aktív. Ak firma A kúpi firmu B za cenu, ktorá prevyšuje účtovnú hodnotu B, rozdiel je považovaný za goodwill. Tento rozdiel reflektuje očakávania budúcich ekonomických výhod, ktoré presahujú hodnotu identifikovateľných aktív.

Príklady goodwillu

  • Apple Inc.: Silná značka, inovatívne produkty a vysoká zákaznícka vernosť prispievajú k významnému goodwillu spoločnosti.
  • Coca-Cola: Dlhoročná reputácia a globálne uznávaná značka sú základom ich goodwillu.
  • Nike: Kvalitné produkty, silné marketingové kampane a angažovanosť v športových komunitách prispievajú k pozitívnemu image firmy.

Badwill je negatívny externý image

Na druhej strane, badwill predstavuje negatívny externý image spoločnosti, ktorý môže byť výsledkom rôznych negatívnych faktorov, ako sú zlá kvalita produktov alebo služieb, škandály, zlá reputácia, konflikty so zamestnancami alebo zákazníkmi a neefektívne riadenie.

Badwill môže mať vážne dôsledky na hodnotu spoločnosti a jej schopnosť udržať sa na trhu. Negatívny image môže viesť k strate zákazníkov, poklesu tržieb, zníženiu trhovej hodnoty a dokonca k finančným problémom.

Príklady badwillu

  • Volkswagen: Emisný škandál v roku 2015 výrazne poškodil reputáciu firmy a viedol k významnému badwillu.
  • Wells Fargo: Finančné škandály a nekalé obchodné praktiky viedli k strate dôvery zákazníkov a poklesu trhovej hodnoty.
  • Uber: Kontroverzie spojené s pracovnými podmienkami, bezpečnosťou a firemnou kultúrou prispeli k negatívnemu image spoločnosti.

Význam goodwillu a badwillu

Pre spoločnosti je dôležité monitorovať a manažovať svoj externý image, pretože goodwill a badwill majú priamy vplyv na ich finančné zdravie a dlhodobý úspech. Kým goodwill môže priniesť výhody ako vyššie tržby, lojálnosť zákazníkov a silnú trhovú pozíciu, badwill môže mať opačný efekt, vedúci k strate dôvery a ekonomickým stratám.

Manažéri a vedúci pracovníci by mali aktívne pracovať na budovaní a udržiavaní goodwillu prostredníctvom kvalitných produktov, transparentnej komunikácie, etických obchodných praktík a pozitívnych vzťahov so všetkými zainteresovanými stranami. Zároveň by mali byť pripravení rýchlo a efektívne reagovať na akékoľvek negatívne udalosti, aby minimalizovali potenciálny badwill.

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 1.7.2024. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?


Zdroje a literatúra

  • AL-KHADASH, Husam a Asmahan Y. SALAH. Goodwill impairment after business combination among Jordanian shareholding companies. Journal of Accounting and Taxation. Červenec, 2009, roč. 1, č. 2, s. 23 – 33. ISSN 2141-6664. Dostupné z: http://www.academicjournals.org/journal/JAT/article-full-textpdf/36E3741670
  • DVOŘÁKOVÁ, Dana. Fair value a její aplikace v Mezinárodních standardech účetního výkaznictví (IAS/IFRS). Český finanční a účetní časopis. 2006, roč. 1, č. 2, s. 25 – 38. ISSN 1802-2200. Dostupné z: http://www.vse.cz/cfuc/145
  • Financial Reporting Standard 7 Fair Values in Acquisition Accounting [online]. ASB, 1994, 77 s. ISBN 1 85712 032 9. [cit. 2015-10-25]. Dostupné z: http://frc.org.uk/Our-Work/Publications/ASB/FRS-7-Fair-Values-inAcquisition-Accounting-File.pdf
  • JOHNSON, Jeannie D. a Michael G. TEARNEY. Goodwill – An Eternal Controversy. The CPA Journal. Duben 1993. Dostupné z: http://archives.cpajournal.com/old/14152806.htm
  • KONEČNÝ, Alois, Oleksandra LEMESHKO a Jaroslav SEDLÁČEK. The Concepts of Goodwill Accounting. In Recent advances in economics and business administrativ. Rhodes Island, Greece. Europment, 2013. s. 116 – 120. ISSN 978-1-61804-198-2. Dostupné z: http://www.inase.org/library/2013/rhodes/bypaper/EBA/EBA-14.pdf
  • MOEHRLE, Stephen R., REYNOLDS-MOEHRLE Jennifer A. a James S. WALLACE. How Informative Are Earnings Numbers That Exclude Goodwill Amortization? Accounting Horizons. Září, 2001, roč. 15, č. 3, s. 243 – 255. Dostupné z: http://aaajournals.org/doi/abs/10.2308/acch.2001.15.3.243
  • PASEKOVÁ, Marie. Goodwill a oceňovací rozdíl k nabytému majetku z pohledu účetního a daňového. Účetnictví v praxi. 2006, č. 4. Dostupné z: http://www.ucetnikavarna.cz/archiv/dokument/doc-d115v91-goodwill-aocenovaci-rozdil-k-nabytemu-majetku-z-pohledu-ucet/
  • PODŠKUBKA, Tomáš. Tajemný goodwill – kdy a kolik za něj zaplatit? EPRAVO.cz magazín. 2013, č. 3, s. 150. Dostupné z: http://www.tpahorwath.cz/sites/default/files/press/mirror/epravo.cz_str.150_3_13.pdf
  • TALHA, Mohammad. Treatment of Goodwill in Accounting. Delhi Business Review. Červenec – Prosinec, 2003, roč. 5, č. 2, s. 63 – 68. Dostupné z: http://www.delhibusinessreview.org/v_4n2/v4n2f.pdf
  • ZELENKA, V. Goodwill Principy vykazování v podniku. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2006. 232 s. ISBN 80-86929-22-1.

Pridaj komentár