(EuroEkonóm.sk,  1)

Imidž (I) je komplexný obraz tvorený množstvom faktorov – tie reprezentujú komplexný súhrn predstáv, domov a pocitov, ktoré osoba alebo skupina spája s konkrétnym subjektom
– to ovplyvňuje konanie zákazníkov, verejnosti (v maloobchode: svoje nákupné rozhodnutia usmerňujú podľa toho, ako vnímajú maloobchodnú (MO) jednotku a aké predstavy si o nej vytvorili)
– zákazníci vytvárajú imidž maloobchodnej jednotky bez ohľadu na to, či jej preukazujú priazeň alebo nie

Funkcie imidžu

Sledovanie atribútov imidžu je veľmi dôležité, pričom imidž plní vo vzťahu k verejnosti tieto funkcie:
– zjednodušenie – imidž potláča nevýznamné čiastkové info v prospech tých podstatných
– orientácia – poskytovanie prehľadných a vyhodnotiteľných info
– rozhodovanie – imidž uľahčuje nákupné rozhodnutie a redukuje neistotu
– ovplyvňovanie – imidž – ako informačný filter pri príjme nových info (vylučovanie rozporných info, prijímanie totožných)
– stabilizácia správania – stabilný imidž zvyšuje vernosť nákupnému miestu
– minimalizácia rizika – image sprostredkúva pocit istoty, vytvára prijímané riziko prijateľnejším pri voľbe nákup. miesta alebo obch. firmy

Analýza imidžu

Slúži na psychologické poznanie trhu, ktoré môže byť podmienené snahou o poznanie vlastného I, alebo snahou o jeho zmenu (pre podnikateľa (P) je zrkadlom, vidí svoj produkt očami verejnosti a spotrebiteľa)

ZISŤUJE INFORMÁCIE
? ktoré faktory hrajú dominantnú úlohu pri posudzovaní v rámci preferencie a výberu
(kvalita produktov, poskytovanie predpredajných, pred. a popredaj. služieb, promptné vybavenie obch. prípadov, vystupovanie zástupcov, spôsob rokovania, propagácia a jej štýl, tlačené a audiovizuálne médiá, dobré referencie, pozitívne info publikované v masmédiách, verejné uznania, používanie výrobkov významnými osobnosťami, inštitúciami, kvalita, včasnosť, pravdivosť poskytovaných info, obal a spôsob prezentácie výrobku a firmy, firemná kultúra, atmosféra, vzhľad budov, firemné heslo a slogan, logo, identifikačné symboly, logistika, právna forma, veľkosť podniku, obch. kooperácia, miesto podnikania – to všetko)
? kde v profile sa výrazne prejavujú silné a slabé stránky a ktoré opatrenia treba prijať pre úspešnú korektúru I, kde sa I líši od predstáv spotrebiteľov
? kde možno nájsť odlíšenie od profilácie konkurenčných firiem
? či I nezaostáva za zmenami v spotrebiteľskom správaní
? či nedošlo k negatívnym zmenám vlastného I (nemožnosť dosiahnuť uspokojivé výsledky) a vynára sa nevyhnutnosť vybudovať novú I stratégiu od základu.

Slúži na poznanie trhu, vnútorných postojov jeho účastníkov + predstavuje komplexný prístup na meranie účinnosti komunikačných nástrojov, ktoré boli v oblasti tvorby priaznivého I využité

VÝSKUM faktorov ovplyvňujúcich image je špecifickým druhom výskumu trhu, ktorý je zameraný na štúdium postojov, vnímania a preferencií spotrebiteľov a verejnosti. Nezaoberá sa iba otázkami stratégie, ale aj taktiky. Predmetom záujmu sú nielen objektívne skutočnosti, ale aj ich subjektívne videnie a vnímanie.
Zahŕňa systematické zhromažďovanie, analýzu a interpretáciu info o skutočnostiach a vývoji situácie na trhoch, čo dáva predpoklady na vytváranie informačných zdrojov s vysokou prognostickou hodnotou a možnosťou ich využitia na kvalitné marketingové rozhodovanie.

Získavanie údajov:

(možno ich získať kvantitatívnym ale aj kvalitatívnym výskumom)
– zisťuje sa pomocou mnohých nepriamych dopytovacích techník – v zameraní na sledovanie zmeny tzv. objektívnej kvality na nový obraz, prostredníctvom subjektívnych postojov, názorov, skúseností, ako aj v dôsledku osobných vlastností spotrebiteľov

KVANTITATÍVNY VÝSKUM
Kladie sa dôraz na niekoľko zákl. problémov: výber zoznamu požadovaných info, špecifikácia cieľovej skupiny, spôsob dopytovania, konštrukcia dotazníka, otázok, logická nadväznosť, použité škály

KVALITATÍVNY VÝSKUM
Pri kvalitatívnom výskume možno použiť: psychologickú extrapoláciu, asociačné metódy, projekčné metódy, skupinové rozhovory, sémantický diferenciál (škály, výsledkom je polaritný profil), metódu komparácie, v maloobchode aj: priraďovací test, doplňovací test (nepriame otvorené otázky), metódu určovania popularity (mienka o populárnosti skúmaného subjektu), Likertovu škálu (vyjadriť stupeň súhlasu s výrokom známkovaním od 1 po 5)

– je dôležité posúdiť mieru skreslenia vnímaného obrazu poskytovateľom služby a zákazníkom (ak má P skreslený obraz – jeho marketingové aktivity nie sú trefné)

– dôležité – prehodnotiť vzťah medzi nákladmi vynaloženými na analýzu a prínosmi z danej analýzy

Analýza I vyústi do – vypracovanie schémy profilu I, v ktorom sa obyčajne daná firma porovnáva s konkurenčným subjektom alebo s minulým stavom alebo s plánovaným stavom

METODIKA

– neexistuje štandardná metóda analýzy image (komplexnosť, dynamika, mnohostrannosť image)
– metodické postupy sú volené vždy vzhľadom na konkrétne zadanie – ide prevažne o kombináciu kvalitatívnych psychologických metód, ale používajú sa aj kvantitatívne, vychádza sa zo znalostí analyzovaného objektu

CIEĽOM analýzy imidžu – zistiť skutočnosti, ktoré môžu objasniť, ako je možné zákazníkom zreteľne dať najavo prednosti konkrétneho subjektu, jeho firiem. politiku, korigovať chybné hodnotenia, optimalizovať pozíciu na trhu
– mala by sa uskutočňovať minimálne raz za 3 – 5 rokov, ideálne raz za rok (pravidelne)

Pri skúmaní image maloobchodnej jednotky sa odporúča zamerať na:
– atribúty ponuky tovaru (napr. obchodný dom: oddelenie potravín – šírka sortimentu pekárenských výrobkov, odievanie – hodnotenie kvality, módnosti, zastúpenie veľkostnej štruktúry, vyváženosť sort. zastúpenia, dostatočnosť dodávkových cyklov)
– cenové atribúty – či zodpovedá cena zvyklostiam a možnostiam typického zákazníka predajne, sortimentu, úrovni poskytovania služieb, atmosfére v predajni, viditeľné označenie cenoviek
– atribúty služieb zákazníkom – (ako konkurenčná výhoda) – čestnosť pri predaji, správanie personálu, možnosť parkovania, balenie zakúpeného tovaru, úprava odevov, čas predaja..
– komunikačné atribúty – hodnotenie ponuky reklamných médií, mienka o obch. dome alebo určitom oddelení, celková informovanosť o ponuke, pravdepodobnosť realizácie okamžitého nákupu
– atribúty nákupnej atmosféry, fyzických podmienok predajne a celkového umiestnenia predajne – vzhľad predajných priestorov, veľkosť pred. priestorov a ich členenie, prístup k tovaru, čistota pred. priestorov, spokojnosť s klimatizáciou, osvetlenie, celková dostupnosť nákupného miesta

POSTUP:

1. definovanie problému a cieľa (dôvod, ktorý nás núti k výskumu I – zvýšený konkurenčný tlak, snaha priblížiť sa viac zákazníkom, získať zákazníkov)
2. metodika výskumu – výber metódy (dotazník), rozhodnutie, s čím I skúmaného objektu porovnám, výber otázok, škál atď. – ich obsah, forma, usporiadanie, overenie, korektúra
– rozhodnutie o výskumnej vzorke (stanovenie kvót), spôsobe výberu (náhodný, zámerný..)
3. samotný výskum – organizácia výskumu a zhromažďovanie údajov
4. analýza údajov – podľa sledovaných premenných (analýza závislosti dvoch a viacerých premenných)
interpretácia výsledkov jednotlivých skúmaných atribútov I, poukázanie na nedostatky, návrhy korektúr pomocou marketingových aktivít

Už ste čítali?


Komentáre

  1. Anonym

    Pridavam koment

Pridaj komentár

Komentár sa zobrazí až po schválení.