NÁKUPNÝ PROCES

Obchodníci potrebujú vedieť, kto skutočne rozhoduje o kúpe, aké typy nákupného rozhodovania existujú a aké kroky nákupný proces zahŕňa.

Nákupné role

Pri mnohých výrobkoch nie je ťažké identifikovať, kto je ich kupujúcim. Vo všeobecnosti sa však pri nákupnom rozhodovaní vyskytuje 5 odlišných rolí:
• Iniciátor: osoba, ktorá navrhne ako prvá kúpiť určitý produkt alebo službu
• Ovplyvňovateľ: osoba, ktorej názory a rady ovplyvňujú rozhodnutia
• Rozhodovateľ: osoba, ktorá určí všetky komponenty nákupného rozhodnutia – či kúpiť, čo kúpiť, ako kúpiť, kde kúpiť
• Kupujúci: osoba, ktorá urobí vlastný nákup
• Užívateľ: osoba, ktorá používa kúpený výrobok či službu

Nákupné správanie sa

Rozhodovanie spotrebiteľa sa líši podľa typu nákupného rozhodnutia. Rozoznávame:

KOMPLEXNÉ NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SA
Spotrebitelia ho vykazujú vtedy, keď sú do nákupu vysoko zainteresovaní a vidia významné rozdiely medzi značkami. Kupujúci sú obvykle do nákupu vysoko zainteresovaní vtedy, ak je kúpa nákladná, neobvyklá, riskantná alebo vysoko reprezentatívna. Tento proces sa skladá z 3 krokov: v prvom si kupujúci vytvorí určitú predstavu o výrobku, v druhom zaujme voči produktu určité stanovisko, v treťom urobí zmysluplné rozhodnutie.

DISONANČNÉ-REKUČNÉ NÁKUPNÉ ROZHODOVANIE
Spotrebiteľ je do nákupu vysoko zainteresovaný, ale nevidí medzi disponibilnými značkami významnejšie rozdiely. Vysoká zainteresovanosť je spôsobená tým, že kúpa je nákladná, neobvyklá alebo riskantná. V tomto prípade spotrebiteľ najprv zisťuje, aký je tovar na trhu, ale kúpi celkom rýchlo ten produkt, ktorý je cenovo výhodný alebo je jeho kúpa pohodlná.

ZVYKOVÉ NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SA
Veľa výrobkov kupujú spotrebitelia bez zvláštnej zainteresovanosti a pri absencii významnejších rozdielov medzi značkami (napr. kúpa soli). Nákupný proces u málo zainteresovaných produktov prebieha takto: na základe pasívneho učenia vzniká u spotrebiteľa určitá mienka, nasleduje kúpa produktu a niekedy i následné hodnotenie.
NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SA HĽADAJÚCE ROZMANITOSŤ
Malá zainteresovanosť spotrebiteľa, ale veľké rozdiely medzi značkami. V týchto prípadoch dochádza k tomu, že spotrebiteľ značky často strieda. To je spôsobené pestrosťou ponuky, a nie nespokojnosťou.

Etapy nákupného rozhodovacieho procesu

Ako môžu obchodníci zistiť typické etapu nákupného procesu pre svoj výrobok? Môžu skúmať svoje vlastné pravdepodobné správanie sa (introspektívna metóda). Môžu sa pýtať malého počtu súčasných kupujúcich na to, akým spôsobom dospeli k definitívnemu rozhodnutiu o kúpe (retrospektívna metóda). Môžu si tiež vytipovať určitú skupinu spotrebiteľov, ktorí uvažujú o kúpe určitého výrobku a požiadať ich, aby „mysleli nahlas“, a prešli tak celý nákupný proces (prospektívna metóda). Môžu tiež požiadať spotrebiteľov, aby opísali ideálny rozhodovací proces vedúci ku kúpe (preskriptívna metóda).

Typický model nákupného procesu možno zhrnúť do týchto piatich fáz:
1. Identifikácia problému
2. Zber informácií
3. Hodnotenie alternatív
4. Rozhodnutie o kúpe
5. Správanie sa po kúpe
Nie vždy spotrebitelia prechádzajú všetkými týmito fázami. napr. pri produktoch s nízkou zainteresovanosťou alebo pri rutinných nákupoch môže spotrebiteľ niektoré fázy preskočiť.

IDENTIFIKÁCIA PROBLÉMU
Spotrebiteľ zistí nejaký problém alebo potrebu – rozdiel medzi stavom skutočným a požadovaným. Potreba môže byť vyvolaná vnútornými alebo vonkajšími stimulmi. Na prebudenie potreby pôsobí napr. propagácia, rodina, priatelia, prirodzené potreby človeka- hlad, smäd….. Zberom infos. od mnohých zákazníkov môžu obchodníci zistiť, ktoré faktory najviac stimulujú záujem spotrebiteľov o určitý výrobok. Tak je potom možné zvoliť vhodnú mrkt. stratégiu.

ZBER INFORMÁCIÍ
Ak spotrebiteľ zistí potrebu, inklinuje k tomu, aby získala čo najviac infos. Rozlíšiť možno dva stupne záujmu spotrebiteľa, ktoré zber infos. ovplyvňujú. Mierny stupeň záujmu označujeme ako zvýšenú pozornosť a zodpovedá mu mierny záujem o potrebné informácie. Vyšší stupeň záujmu budeme označovať ako aktívny informačný výskum. Zdroje spotrebiteľských infos možno rozdeliť do 4 skupín:
o osobné zdroje – rodina, priatelia, susedia a známi,
o komerčné zdroje – reklama, predavači, vystavený tovar, obaly, verejné zdroje –média, spotrebiteľské organizácie,
o skúsenostné zdroje – skúsenosti a používanie výrobku.
Potrebné množstvo a význam týchto informačných zdrojov sú rôzne podľa druhu výrobku a vlastností spotrebiteľa. Najviac infos poskytujú komerčné in. zdroje a najväčší význam spotrebitelia prikladajú informáciám získaným z osobných zdrojov.

HODNOTENIE ALTERNATÍV
Spotrebiteľ využíva svoje vlastné kritériá (objektívne i subjektívne) a rozhoduje sa pre neho najvýhodnejšiu alternatívu. Usiluje sa o uspokojenie svojej potreby, očakáva, že mu produkt poskytne nejaký prospech, resp. výhody, vníma každý výrobok ako súbor vlastností, ktoré majú rôznu schopnosť poskytovať úžitok v zmysle uspokojovania potreby.
Spotrebiteľ si vytvára vlastné obraz o tom, aké sú vlastnosti jednotlivých značiek. Súbor názorov spotrebiteľov vytvára imidž značky. Názor určitého spotrebiteľa bude závisieť od jeho skúseností a na výsledkoch selektívneho vnímania, skreslenia a zapamätania.

KÚPNE ROZHODNUTIE
V priebehu hodnotenia si spotrebiteľ vytvára preferencie medzi značkami vo výberovom súbore. Môže si tiež vytvoriť nákupný zámer na zakúpenie najviac preferovanej značky. Ale medzi zámerom a nákupným rozhodnutím môžu na spotrebiteľa pôsobiť ešte dva faktory: stanoviská ostatných a neočakávané situačné faktory. Rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť, odložiť alebo zrušiť nákupné rozhodnutie závisí značne od vnímaného rizika. Jeho veľkosť je rôzna a závisí od nákladovosti kúpy, od výskytu faktorov neurčitosti a od sebavedomia spotrebiteľa. Kupujúci, ktorá sa rozhodol uskutočniť svoj nákupný zámer, musí urobiť 5 dielčích rozhodnutí:
-rozhodnúť sa pre značku,
-rozhodnúť sa pre obchodníka,
-rozhodnúť sa pre množstvo,
-rozhodnúť sa pre čas
-rozhodnúť sa pre spôsob platenia.

SPRÁVANIE PO NÁKUPE
Spokojnosť či nespokojnosť s kúpeným výrobkom ovplyvní ďalšie správanie sa spotrebiteľa. Ak ten je spokojný, je vysoká pravdepodobnosť, že si nabudúce produkt opäť zakúpi. Nespokojní zákazníci reagujú rôzne. Napr. môžu produkt vyhodiť alebo vrátiť, ďalej ho nekupovať (voľba opustenia) alebo varovať svojich známych a priateľov (voľba varovania) atď. Obchodníci majú celý rad možností, ako eliminovať nespokojnosť zákazníka po kúpe. Mali by dbať na to, aby boli zákazníci spokojní vo všetkých etapách nákupného procesu.

Proces rozhodovania o nákupe v prípade nových produktov

Technický pokrok skracuje životnosť produktov a vedie k rýchlemu uvádzaniu nových produktov na trh. Tým sa vytvára stále väčšia možnosť rozhodovania a výberu z viacerých alternatív. Keď sa spotrebitelia stretávajú s novým produktom, ich predchádzajúce skúsenosti nemusia byť relevantné na riešenie problému. Spotrebiteľ sa najskôr oboznamuje s novým produktom a rozhoduje sa, či ho má prijať.
Proces prijímania produktu sa definuje ako duševný proces, ktorým prechádza jednotlivec od prvého počutia o inovácii po jeho prijatie, čím sa stane pravidelným používateľom produktu.

Pri procese prijímania prechádzajú jednotlivci týmito štádiami:
Vnímanie – spotrebiteľ berie na vedomie nový produkt, ale nemá o ňom dostatok informácií
Záujem – spotrebiteľ hľadá informácie o novom produkte
Hodnotenie – spotrebiteľ zvažuje, či má zmysel vyskúšať nový produkt a začína sa produktom zaoberať
Skúšanie – spotrebiteľ skúša nový produkt, aby si overil svoje hodnotenie produktu. Ak je výrobok príliš drahý na to, aby si ho mohol vyskúšať, alebo nie je dostupný na vyskúšanie, nemusí ho spotrebiteľ nikdy prijať
Prijatie – spotrebiteľ sa rozhodne, či výrobok prijme alebo neprijme.