ÚVOD

Neziskové organizácie sú špecifickým druhom organizácií, ktoré primárne nevznikajú z dôvodu tvorby komerčného zisku. Ich fungovanie je postavené na hlbších zmysloch, poskytovaní všeobecne prospešných služieb a slúženie všetkým za rovnakých podmienok. Avšak z marketingového hľadiska sa aj nezisková organizácia musí snažiť zacieliť svoju komunikáciu správnym smerom, čiže komunikovať so správnymi zákazníkmi a samozrejme v správnom čase a s čo najefektívnejšími komunikačnými nástrojmi, tak ako každá iná spoločnosť či organizácia.

ANALÝZA

Hodina deťom je nezisková organizácia, finančná zbierka, ktorá je organizovaná Nadáciou pre deti Slovenska. Na Slovensku pôsobí od roku 1999. Jej aktivity sú predovšetkým zamerané na podporu rôznych projektov pre rozvoj osobnosti či tvorivosti u detí, ktoré sú ovplyvnené ich celkovým zdravotným stavom, hendikepom alebo prostredím, kde žijú. Cieľom je riešiť problémové situácie týchto detí.

Hodina deťom sa sústreďuje na štyri hlavné oblasti pomoci, a to:

  • dieťa a jeho radosti (projekty sú zamerané na rozvoj vzťahov, tvorivosti, rozvíjanie vzťahu k práci atď.),
  • dieťa a jeho starosti (riešenie problémov pri zlyhaní rodiny),
  • dieťa a jeho škola (projekty sú zamerané na školské prostredie, vzdelávanie, inovácie atď.),
  • dieťa a jeho prostredie (projekty zamerané vytváranie bezpečného prostredie pre deti).

Na web stránke sú uverejnené informácie čo všetko môže získať osoba prípadne firma, ktorá sa zapojí do zbierky, prípadne spoločnosť, ktorá predstaví projekt, prostredníctvom ktorého žiada o finančnú podporu. Uvádzajú napríklad aktívnu filantropiu v praxi, predstavenie školy či organizácie na ich web stránke a sociálnych sieťach, najšikovnejší získajú ceny od partnerov, možnosť získania finančnej podpory z fondu Hodina deťom pre školu alebo organizáciu atď. (Odkaz 1)

SEGMENTY

Hodina deťom sa sústreďuje prevažne so svojimi aktivitami na širokú verejnosť, kde využívajú rôzne zbierky, benefičné akcie, podporu prostredníctvom SMS správ, poukázanie podielu zaplatenej dane fyzickej osoby (2%), nakupovanie v e-shopoch, podporenie hodinovou mzdou, poprípade možnosťou stať sa dobrovoľníkom alebo možnosť zorganizovania vlastnej zbierky.

Sústreďujú sa na firmy, ktoré by ich mohli podporiť nadáciu a to prostredníctvom poukázania podielu dane z príjmov právnickej osoby (2%), získanie finančného či nefinančného partnera, zriadenie nadačného fondu, poukázanie hodinovej mzdy zamestnancov, nakupovanie v e-shopoch, prípadne stať sa dobrovoľníkom alebo možnosť zorganizovania vlastnej zbierky. (Odkaz 2)

PÄŤ HLAVNÝCH ASPEKTOV MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE

Celebrity

Známe osobnosti sa snažia podporiť túto nadáciu sebou samými. Ich tváre robia marketing pre Hodinu deťom. Medzi takéto celebrity napríklad patria: Matej Cifra – Sajfa, Adela Banášová, Karin Hajdu, Miro Jaroš a ďalší.

Celebrity sa do Hodiny deťom zapájajú napríklad moderovaním Tv show, alebo rôznych ďalších akcií. Známe osobnosti ako Alena Heribanová, Katarína Brychtová a ďalší sa zapojili do charitatívnej akcie a vyzbierali 2080 € pre deti zo zaplavených oblastí Slovenska v roku 2010. (Odkaz 3) Známe osobnosti počas Tv show stávkujú, koľko peňazí sa približne vyzbiera. V prípade ak sa vyzbiera viac, musia splniť čo sľúbili. (Odkaz 4)

Taktiež sú tvárou reklamných spotov v TV a v printových médiach. (Odkaz 5) (Odkaz 6) (Odkaz 7) (Odkaz 8) Celebrity využívali v doterajšej kampani, pričom tohtoročná kampaň sa ubrala iným smerom a sústredí sa na deti (Odkaz 9) , ale samozrejme herci a ľudia zo slovenského šoubiznisu ju stále podporujú iným spôsobom.

TV show Hodina deťom

Organizuje sa väčšinou pravidelne pred Vianocami a prebieha v priamom prenose na televíznej stanici STV 1 (pod výrobou RTVS). Touto cestou chcú poprosiť o pomoc pri podpore detí na Slovensku. Sledovanosť v roku 2012 dosiahla 12,4 % podiel na trhu. (Odkaz 10) (strana 7) O komunikačnú stratégiu sa stará agentúra JANDL. Hlavnou myšlienkou tohto roka budú deti, ktoré prostredníctvom troch spotov predstavujú ich veľké sny.

Počas vysielania môžu diváci posielať SMS správy, príspevky na bankový účet alebo dokonca priamo telefonovať do vysielania. (Odkaz 11)

Hugo

Bol vytvorený v roku 2000 v Nadácii pre deti Slovenska ilustrátorom a karikaturistom Martinom „Shooty“ Šútovcom. Má pripomínať všetkých ľuďom po celý rok, že je tu Hodina deťom, najväčšia zbierka pre deti. Ako maskot chodieva po detských domovoch, vymýšľa zaujímavé programy v škôlkach, nemocniciach, domovoch i centrách. Je i v plyšovej forme a ako odznak pri zbierkach. Aby sa pripomenula Hodina deťom, začali jazdiť autobusy s námetom Hugo po celom Slovensku. Hugo predstavuje organizáciu Hodina deťom. Je braný ako osoba, ktorá ako keby zastupuje a komunikuje za celú organizáciu. (Odkaz 12) (Odkaz 13)

Zbierky

Nadácia prijíma dobrovoľníkov, ktorí vykonávajú verejné zbierky po celom Slovensku, kde sa k dobrovoľnému príspevku rozdávajú odznaky s maskotom Hugom. Doteraz tieto zbierky trvali 2 dni, avšak v tomto roku trvali 3 dni. Na túto zbierku sa môže prihlásiť každý, kto vyplní prihlasovací formulár na web stránke Nadácie pre deti Slovenska. (Odkaz 14)

Benefičné aukcie

Táto benefičná aukcia prebieha práve spojením detí, umeleckého sveta, neziskového sektora, biznisu, ako aj individuálnych filantropov. Výsledkom je získanie finančných prostriedkov do verejnej zbierky Hodina deťom. (Odkaz 15)

Na týchto aukciách sa dražia umelecké fotografie a diela. Hodina deťom spolupracuje s aukčnou spoločnosťou Soga už od roku 2002. (Odkaz 16)

Posledná aukcia sa uskutočnila 21. novembra 2013. Celkovo sa dražilo 50 diel (34 fotografií, 8 malieb, 5 grafík, 3 sochy) od 41 známych, ale i mladých umelcov. Za predchádzajúcich 11 ročníkov benefičnej aukcie sa podarilo vydražiť celkove 614 diel v hodnote 203 519 eur. Minulý rok zaplatili dražitelia za 44 umeleckých diel sumu 12700 eur. (Odkaz 17)

KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA

Postupy naplnenia komunikačnej stratégie spočívajú v rôznych činnostiach a komunikačných prostriedkoch popísaných v nasledujúcich odsekoch.

V prípade Hodiny deťom nadácia využíva pre lepšiu a efektívnejšiu komunikáciu partnerské vzťahy s významnými osobnosťami slovenského šoubiznisu. Tieto osobnosti samozrejme pracujú pre nadáciu bez zištných dôvodov a bez nároku na zisk.

Svoju atraktívnosť sa snažia zvýšiť hlavne pomocou už spomínaných slávnych osobností, ktoré môžeme označiť za akýchsi “názorových vodcov”. Taktiež sa nadácia snaží každoročne prichádzať s novými aktivitami, ako napr. benefičné pečenie s Hugom. Prostredníctvom týchto aktivít sa neustále udržiavajú v pamätiach ľudí, ktorí by mohli prispieť a podporiť nadáciu.

Reklama je v súvislosti s nadáciou veľmi dôležitá, pretože prvotnou úlohou je pripomínať ľudom (potenciálnym darcom a sponzorom) hlavný zmysel nadácie a aktivít, ktoré slúžia pre dobro veci. Cieľom je predovšetkým neustála viditeľnosť na očiach ľuďom, ktorá má neustále pripomínať problémy spoločnosti. Rovnako, ako pri komerčnej, i sociálna reklama má tri základné ciele, a toinformovať, presviedčaťapripomínaťverejnosti dané skutočnosti, ktorými sa organizácia zaoberá. (Odkaz 18)

Hodina deťom upevňuje a neustále udržiava vzťahy s verejnosťou prostredníctvom rôznych akcií a podujatí, publikovaných článkoch, v ktorých sa píše hlavne o využití vyzbieraných peňazí. Týmito informáciami nadácia upovedomuje spoločnosť o využívaní darovaných prostriedkov a uisťuje ich, že darované peniaze sa skutočne využívajú nato, načo boli vyzbierané.

Na nadáciu Hodina deťom je možné prispieť aj prostredníctvom hodinovej mzdy, SMS správou, prevodom na účet, kúpou benefičného predmetu, či darovaním 2 % z dane z príjmov fyzických a právnických osôb. Pri všetkých týchto formách darcovstva si nadácia vedie evidenciu darcov a následne je možné s touto databázou pracovať. Pomocou informácií o darcoch môže nadácia opätovne požiadať o pomoc konkrétne osoby. Ide o akúsi formu priameho marketingu.

Dobré meno je pre neziskovú organizáciu na prvom mieste. Ak si chce získať dôveru a náklonnosť verejnosti, musí sa k nej správať férovo a informovať ju o každej udalosti a o každom využití získaných finančných i nefinančných prostriedkov. Podľa nášho názoru je informovanosť využívania získaných prostriedkov na slušnej úrovni. Na hlavnej stránke sa nachádzajú napríklad aj hodnoty vyzbieraných súm ešte z prvej zbierky z roku 1999.

Model AIDA

Pri správnej komunikácii je potrebné sa zamerať na model AIDA, ktorý sa dá aplikovať aj na sociálnu komunikáciu v rámci neziskových organizácií.

Pozornosť – Nadácia Hodina deťom sa do povedomia verejnosti a zvyšovaní informovanosti o problematike, s ktorou sa zaoberá, dostáva hlavne prostredníctvom TV reklám, gala večera v podobe TV show a verejných zbierok.

Záujem – Zvýšenie pozornosti verejnosti a čo najvyššej informovanosti o činnostiach nadácie sa realizuje pomocou web stránky a informačných listoch. Hodina deťom je jedna z mála nadácií, ktorá všetky vyzbierané dary používa na pomoc deťom a nie na jej chod.

Túžba – Pri túžbe sa jedná o zvýšenie záujmu verejnosti tak, aby sa čoraz intenzívnejšie zaujímala a sama sa snažila vyhľadávať možnosti aktívnej pomoci. Môžeme sem zaradiť zbierky cez mzdové učtárne, spontánne zbierky a CRM marketing. (Odkaz 19)

Akcia – Tu sa jedná o samotnú pomoc, finančnú či nefinančnú podporu v rôznych formách. (Odkaz 20)

Teda môžeme tvrdiť, že hlavnou stratégiou je zameranie sa na široké spektrum “zákazníkov”, prispievateľov. Hodina deťom sa snaží masovo zviditeľniť. Prispieť môže ktokoľvek, pretože prispieť sa dá aj jednorázovo a to formou SMS správy v hodnote 4 eurá.

Jednou z dôležitých súčastí stratégie tejto nadácie je určite aj čas, v ktorom sa jednotlivé eventy, podujatia a hlavne TV show Hodina deťom konajú. Tradične je to začiatok novembra a samotným vyvrcholením je TV show (tento rok 8.12.) počas, ktorej sa každoročne vyzbiera najviac finančných prostriedkov. Toto predvianočné obdobie je typické radosťou, vľúdnosťou, súcitom a vyššou ochotou prispievať na neziskové organizácie.

Ďalšou súčasťou stratégie je účinkovanie detí a celebrít v reklamných spotoch. Tento rok sa nadácia rozhodla realizovať reklamy bez hercov a celebrít, teda účinkujúcimi sú len samotné deti. Tým, že z reklamných spotov vyradili celebrity chcú viac poukázať na deti a ich sny, ktoré za pomoci darcov nie je až také nemožné zrealizovať. Tohtoročný už 15. ročník je spojený s mottom: „Veľké sny potrebujú malú pomoc“.

Cieľom marketingovej komunikácie je hlavne zviditeľňovanie sa a spájanie loga nadácie Hodina deťom s maskotom a zároveň logom Hugom. Tým, že si ľudia Huga spájajú s nadáciou, dá sa predpokladať, že si spájajú toto logo aj so samotným posolstvom nadácie na pomoc deťom v rôznych životných situáciách. A samozrejme cieľom je aj získanie a udržanie čo najväčšieho počtu darcov a sponzorov, aby sa naďalej mohlo prostredníctvom nadácie pomáhať deťom.

Prečo považujete Vami vybrané komunikačné aspekty za hlavné – najdôležitejšie?

Tieto aspekty sú najviac viditeľné a stretávame sa s nimi pravidelne už niekoľko rokov približne v rovnakom čase. Čo môže znamenať, že takáto kampaň funguje a môžu to potvrdiť aj výsledky jednotlivých zbierok, kde sa vyzbierajú nemalé finančné prostriedky, za rok 2012 to bolo viac ako 239 000 €. (Odkaz 21) Oslovujú masy ľudí prostredníctvom TV, printových médií, benefičných akcií a internetu. Sú tu využité všetky aspekty marketingovej komunikácie, na ktorých je postavená celá kampaň.

Ako by bolo možné využiť analyzované hlavné komunikačné aspekty v komerčnom marketingu v rámci Slovenskej republiky?

Na Slovensku by bolo napríklad možné vytvoriť si maskota a s ním spojené logo, ktoré bude reprezentovať danú firmu alebo produkt. Tento krok by určite zjednodušil komunikáciu, pretože ak bude maskot alebo samotné logo dobre prepojené s produktom, len samotné zhliadnutie maskota alebo loga vyvolá v ľuďoch myšlienky na produkt. Toto je využité aj s Hugom, ktorý je známy, ľudia vedia čo znamená a je automaticky spájaný s Hodinou deťom a sám o sebe je komunikačným nástrojom.

ZÁVER

Nadáciu pre deti Slovenska, konkrétne Hodinu deťom sme si vybrali, pretože funguje už 15 rokov, je známa na Slovensku, má vytvorené dobré meno a pravidelne prichádza v tomto období s masívnou kampaňou a zbierkou.

Trendom môžeme označiť sústredenie sa na budovanie dobrého mena a transparentné zaobchádzanie s vyzbieranými peniazmi.

Tiež sa snažia zaujať široké spektrum prispievateľov od obyčajných ľudí cez podnikateľov až samotné veľké podniky, hlavne masovou reklamnou kampaňou v médiách, kde využívajú podporujúce podniky a známe osobnosti.

Spájajú sa so známymi osobnosťami zo slovenského šoubiznisu, ktoré pomáhajú prezentovať myšlienku podpory detí, ktoré to potrebujú.

Pri neziskových organizáciách môžeme uvažovať o kooperácií medzi podnikmi, ktoré ich podporujú či už finančne alebo nefinančne. Môžme tu vidieť spoluprácu na vysokej úrovni, ktorá zabezpečuje potrebný príjem neziskovky. (vl. názor Kopáčová)

V tejto oblasti je základom vytvorenie dobrého mena a transparentná komunikácia. Ďalej to je vytvorenie zvyku u prispievateľov a následne potom komunikáciu využívať na udržanie povedomia o spoločnosti. (vl. názor Mariják)

Z vlastnej skúsenosti by som tu uviedla možnosť problému nedôvery ľudí všeobecne k neziskovým organizáciám. Zozbierané finančné a nefinančné príspevky, by sa nerozdeľovali výhradne iba na určené projekty, ale i do “vlastných peňaženiek”. Počula som aj také príbehy ako napríklad, že prišiel kamión plný oblečenia a zamestnanci neziskovej organizácie si najprv povyberali oblečenie, ktoré sa im páčilo a zvyšok buď vyhodili alebo teda poslali ďalej podľa dohody.

Zdroje a literatúra

Jozef Strišš, Josef Vodák, Milan Kubina, Radoslav Jankal, Jakub Soviar; Marketingové riadenie, rok vydania 2009,ISBN 80-8070-680-7.


Pridaj komentár

Štítky: