Pod pojmom globalizácia sa najčastejšie rozumie transformácia celosvetovej spoločnosti. Globalizácia je predovšetkým proces vytvárania siete spájajúcej kultúry a regióny sveta do spoločnej globálnej sústavy. Globalizácia je proces, ktorý nebol ešte dokončený. Naopak, len teraz sa rozvíja. Náš svet nie je ešte globálny, ale už samotný proces globalizácie spôsobuje prevratnú spoločenskú transformáciu. Túto prevratnú spoločenskú transformáciu podniky môžu riešiť len strategickou reformou, komplexnou zmenou podnikovej kultúry stratégie a štruktúry. Samotná reštrukturalizácia čiastkovej podnikovej zmeny je v dnešnej spoločenskej transformácii nepostačujúca. Tento nový svetový systém vytvára globálny marketing.
Proces globalizácie bol umožnený vývojom technológie dopravy, komunikácie a informatiky. Globalizačný proces vedie k zvýšenej mobilite svetového obyvateľstva, k voľnému pohybu kapitálu, hyperkonkurencii a celkovému riešeniu problémov ekologického charakteru. Globalizačný proces sa nevyvíja v rámci nejakého záväzného scenára ani podľa nejakých konkrétnych pravidiel hry.
Väčšina podnikov reaguje na globalizáciu a na novú hyperkonkurenciu tak, že:
– súťaží len prostredníctvom ceny,
– znižuje ceny,
– znižuje náklady,
– racionalizuje výrobné procesy,
– vyraďuje neproduktívne funkcie,
– redukuje pracovné sily,
– redukuje manažment a inovačné aktivity.

Na zahraničných trhoch sa v súčasnosti stretávame so zaujímavým paradoxom. Na jednej strane možno pozorovať rastúci počet globálnych výrobkov distribuovaných alebo vyrábaných v celom svete bez podstatnej adaptácie, množstvo nasvedčujúce určitú uniformizáciu želaní, potrieb, na druhej strane sa v spotrebiteľskom spracúvaní viditeľne presadzuje nesympatia až odpor k masovosti, snaha o individualizáciu, personalizáciu spotreby.
Každý podnik, ktorý pôsobí na zahraničných trhoch, musí najskôr zvážiť, či a v akej miere je potrebné prispôsobiť marketing lokálnym podmienkam, alebo, či možno svetové trhy chápať ako homogénny celok a ignorovať lokálne rozdiely. Myšlienku, že účinný prístup na svetové trhy nutne implikuje prijatie globálnej filozofie, je potrebné skúmať kriticky a zvažovať všetky pre globalizáciu priaznivé a nepriaznivé podmienky. Globalizácia je zatiaľ úplne evidentná na úrovni konkurencie a na úrovni ponuky. Na úrovni spotrebiteľa (dopytu) globalizácia je menej zreteľná, aj keď je homogenizácia niektorých potrieb a želaní nezvratnou skutočnosťou, neznamená to, že je tým absolútne potvrdená homogenizácia potrieb. Nie je potvrdené ani to, že sa spotrebiteľ ochotne zriekne špecifických nárokov na výrobkov, ak dostane ako náhradu za svoje preferencie lacný a kvalitný štandardizovaný výrobok. Je síce potvrdená existencia niektorých globálnych segmentov, ale toto konštatovanie musí byť doprevádzané tradičnou analýzou významnosti takých segmentov.
Málo firiem sa dnes ubráni útoku medzinárodnej konkurencie. Mnoho domácich producentov sa dostalo do ťažkostí. Nutnosť stať sa konkurencieschopným v globálnej ekonomike prinesie veľa zmien v typickej firme. Firmy sa budú musieť stať medzinárodnými a účinkovať na globálnych trhoch, definovať svoj domáci trh a držať krok s globálnymi konkurentmi z iných krajín. Tieto firmy budú musieť rozšíriť svoje kádre o ľudí s globálnym myslením. Toto si nevyžaduje len poznať krajiny, kultúry, národné ekonomiky, ale aj dokonale poznať ako funguje globálny trh. Manažéri s globálnym myslením budú musieť aj vedieť zosúladiť rozvoj spoločnosti v jednej časti sveta s účinkovaním firmy niekde inde. Toto znamená, že od amerických manažérov sa očakáva, aby využívali fakty, myšlienky a nápady z celého sveta pri rozhodnutiach týkajúcich sa aj amerického trhu, aby boli schopní predávať tie najlepšie výrobky. Manažéri budú mať za úlohu aplikovať nové globálne stratégie, ktoré neboli súčasťou domáceho alebo staršieho medzinárodného podnikania. Práve kombinácia nového pohľadu na svet a nových strategických koncepcií pridáva na konkurencieschopnosti globálnych marketingových stratégií. A ovládnutie týchto stratégií a osvojenie si nového pohľadu na svetový trh sa stanú nutnosťou na účinkovanie firmy na medzinárodnom poli vo vybratom odvetví.


Pridaj komentár