Rozhodovanie o výrobkovej stratégii v MM

VÝROBOK
Pojem výrobok je potrebné čo najpresnejšie definovať.
Z výrobnotechnického hľadiska: výrobok = materiálny produkt, ktorý predstavuje kombináciu fyzikálnych, technických, chemických a iných vlastností.
Z hľadiska moderného marketingového myslenia: výrobok = kombinácia určitých funkcií, ktoré uspokojujú vždy príslušné potreby, resp. dopyt určitých odberateľov na rôznych trhoch, alebo riešia ich problémy.
Identifikáciou požiadaviek na výrobok z marketingového hľadiska získame definíciu pojmu výrobok. Táto definícia je komplexná, ale neumožňuje stanoviť adekvátne vlastnosti výrobkov vhodných pre každú cieľovú krajinu podľa danosti trhu.

IDENTIFIKÁCIA POŽIADAVIEK NA VÝROBOK
Požiadavky spotrebiteľa
? Funkčné požiadavky životnosť, spracovateľnosť, výkon, spotreba, potreba, materiál, procesy a pod.
? Ostatné požiadavky: bezpečnosť, hospodárnosť, pohodlie, spoľahlivosť, presnosť, jednoduchosť a pod.

?
2. Požiadavky na distribúciu
3. Požiadavky na sprostredkovateľa
4. Požiadavky štátu (zákony, predpisy, vyhlášky)
povolenie importu, minimálna kvalita výrobku, minimálne vybavenie výrobku, balenie, značenie a pod.
5. Požiadavky zahraničného prostredia
klimatické, technologické, požiadavky vyplývajúce z porovnania s konkurenčnými výrobkami a pod.

Sociálno – kultúrne požiadavky
? kultúrne požiadavky: náboženstvo, rodina, etika
? individuálne požiadavky: zdravotné, bezpečnostné, majetkové
? sociálne požiadavky: starostlivosť, spoločenskosť, zvedavosť, prestíž a pod.
? hodnotové požiadavky: vysoká hodnota, nízka hodnota
? estetické požiadavky: vkus, módnosť, krása
2. Požiadavky na logistiku

ROZSAH ROZHODOVANIA
Rozhodnutie o stave výrobku zahŕňa tie opatrenia, ktoré sa vzťahujú na kvalitu výrobku a jeho vybavenie, ako aj na dodatočné služby spojené s výrobkom, ako sú napr. poradenstvo a služba zákazníkovi. Podľa týchto rozhodnutí sa určia skutočnosti, pomocou ktorých sa uspokoja potreby odberateľov v cieľovej krajine zistené v rámci analýzy potrieb.

OBLASŤ ROZHODOVANIA O VÝROBKU
1. Kvalita výrobku
2. Stav výrobku
• tvar (dizajn) a farba
? stav balenia
? stav značenia vrátane etikiet
3. Doplnkové služby zákazníkovi

ROZSAH ROZHODOVANIA O VÝROBKU
Technické vyhotovenie pre určité oblasti použitia, základný materiál, výkonnosť, presnosť, životnosť a iné podľa požiadaviek zákazníka v cieľovej krajine pri zohľadnení štátnych predpisov.
Stav a prvky vonkajšieho vzhľadu výrobku.
• Tvar podľa funkčných a sociálno-kultúrnych, estetických požiadaviek pri zohľadnení štátnych predpisov
• farba s cieľom získania pozornosti, ako aj uspokojenia určitých racionálnych alebo neracionálnych predstáv odberateľa v cieľovej krajine
? stav balenia výrobku na ochranu výrobku a i. pri transporte a skladovaní, pre porciovanie, ale aj ako nosič informácií a identifikačný prostriedok podľa potrieb odberateľa a kupujúceho v danej krajine
? voľba značky názvu, ochrannej známky pri zohľadnení požiadaviek odberateľa a daného národného zákonodarstva, údaje o výrobcovi a krajine pôvodu, údaje o výrobku a jeho zložení pri zohľadnení štátnych predpisov

Rozsah obchodných a technických služieb: príslušenstvo, návod na používanie, zaškolenie, pomoc pri používaní (softvér), záruky, údržba a opravy podľa potrieb odberateľa a pod.

Rozhodovanie v oblasti zostavenia špecifického sortimentu pre jednotlivé trhy krajín sa dá začleniť do nasledujúcich prvkov podľa tab.

PRVKY SORTIMENTNEJ STRATÉGIE
1. Selekcia výrobkov
2. Nákup výrobkov
3. Variácie výrobkov
4. Inovácia výrobkov
5. Eliminácia výrobkov

ROZSAH ROZHODOVANIA
Voľba úspech sľubujúcich výrobkov pre určité trhy krajín z výrobného programu výrobného závodu doma, v cieľovej krajine alebo v tretej krajine
Nákup výrobkov iných výrobkov doma, v tretej krajine alebo v danej cieľovej krajine na rozšírenie sortimentu na danom trhu.
Prispôsobenie jednotlivých výrobkov, príp. z rozličných výrobných závodov podniku v rôznych krajinách podľa trhových požiadaviek v cieľovej krajine.
Prijatie úplne nových výrobkov, resp. výrobkových skupín do sortimentu pre určité cieľové krajiny.
Vytriedenie výrobkov, resp. skupín výrobkov zo sortimentu na určité cieľové trhy v plánovacom období. Výrobky sa môžu napr. eliminovať postupne znižovaním kvality.

ROZHODOVACIA MATICA – z nej vyplývajú rozhodovania o výrobkovej stratégii pre medzinárodné trhy.

Rozhodovanie o výrobku

Kvalita výrobku
• spotrebná, technická kvalita
Vybavenie výrobku
• tvar a farba
• balenie
• značenie
• etiketovanie
Doplnkové služby
• technické
• obchodné

Prvky sortimentnej stratégie krajiny
selekcia výrobkov
nákup výrobkov
variácie výrobkov
inovácie výrobkov
eliminácie výrobkov