Marketingové stratégie – etapa zrelosti

Keď tempo rastu predaja začne klesať, výrobok vstupuje do štádia relatívnej zrelosti. Nachádza sa v ňom väčšina výrobkov, môže byť pomerne dlhé. Štádium zrelosti sa delí na 3 čiastkové fázy:
1. fáza rastu zrelosti, tempo rastu predaja začína klesať. Nevznikajú žiadne ďalšie distribučné možnosti, i keď ešte niektoré opozdilci vstupujú na trh.
2. fáza stabilnej zrelosti, sa veľkosť predaja pripadajúci na jednu osobu v dôsledku nasýtenia trhu ustáli.
3. fáza slabnutia zrelosti, začína pokles absolútnej veľkosti predaja a spotrebitelia začínajú vyhľadávať iné výrobky.
Pokles tempa predaja má za následok prebytok kapacít a intenzifikáciu konkurencie. Často dochádza k znižovaniu cien, zvyšujú sa výdavky na reklamu a predaj, rozpočty na výskum a vývoj s cieľom zdokonaliť výrobok. Všetky tieto faktory znižujú zisk, a preto slabší konkurenti odpadávajú a na trhu zostávajú iba silní, ktorí sa delia do dvoch skupín:
1. veľké firmy – obsluhujú celý trh a ich zisky pramenia najmä s vysokých objemov predaja a nízkych jednotkových nákladov. Niektoré firmy majú nákladmi konkurenčnú výhodu, iné diferenciačnú alebo výhodu vysokej kvality služieb.
2. malé firmy (troškári) – delia sa na trh špecialistov, výrobkových špecialistov a zákazkové firmy. Obsluhujú veľmi dobre malé cieľové trhy (niky) a často dosahujú mimoriadne ceny.

Hlavnou úlohou manažérov výroby nemá byť len obrana výrobku, ale skôr útok, ktorý znamená orientáciu v smere modifikácie trhu výrobku, marketingového mixu.

STRATÉGIE V ETAPE ZRELOSTI
1. stratégia modifikácie trhu – spočíva v snahe o rozšírenie trhu daného výrobku (značky), zvyšuje spotrebu vyrábaného výrobku využitím 2 faktorov:
• počtom používateľov značky,
• mierou používania značky.
Počet používateľov môže firma zvýšiť 3 spôsobmi:
1. premeniť nepoužívateľov – pokúsiť sa o získanie zákazníkov, ktorí doteraz produkt nepoužívali,
2. vstúpiť na nové trhové segmenty,
3. získať zákazníkov od konkurencie.
Objem, resp. miera používania môže firma zvýšiť 3 spôsobmi:
1. častejšie používanie,
2. väčšia spotreba pri 1 použití,
3. nové a všestrannejšie použitie.
2. stratégia modifikácie výrobku – môže mať niekoľko foriem:
a) stratégia zdokonalenia kvality – má za cieľ zdokonaliť funkčné vlastnosti výrobku, je prijímaná veľmi dobre zákazníkmi, pretože kvalitnejší výrobok im prináša vyšší úžitok,
b) stratégia zdokonalenia vlastností – má za cieľ pridať nové vlastností , ktoré rozšíria použiteľnosť výrobku, jeho bezpečnosť, pomáha budovať imidž pokrokovosti a získať vedúce postavenie na trhu, kupujúci má väčšiu možnosť voľby, pretože toto zdokonalenie môže akceptovať alebo odmietnuť, nevýhodou je jej ľahká napodobniteľnosť
c) stratégia zdokonalenia štýlu – má za cieľ zvýšiť estetickú príťažlivosť výrobku, dáva výrobku originálnu identitu a zabezpečuje priazeň určitej skupiny zákazníkov, nevýhodou je neistota, či zavedenie nového štýlu, ktoré väčšinou znamená zrušenie starého štýlu, nebude znamenať stratu zákazníkov, ktorí majú v obľube starý štýl, alebo či sa vôbec bude nový štýl výrobku páčiť.
3. stratégia modifikácie marketingového mixu
a) ceny – tu sa najčastejšie uvažuje o znížení ceny, resp. o poskytovaní zliav napr. pri odbere väčšieho množstva, poskytovanie bezplatnej prepravy, možno však aj zvýšiť ceny ako znak zlepšenia kvality výrobku,
b) distribúcia – firma sa môže zamerať na väčšiu podporu a prezentáciu v rámci existujúcich distribučných ciest, môže prenikať aj do ďalších distribučných systémov a odbytísk,
c) reklama – obyčajne ide o zvýšenie výdavkov na reklamu, ale dôležité je ich použitie, zvažuje sa zmena obsahu, načasovanie, frekvencia, účinnosť,
d) propagácia – zvýšená propagácia sa premieta do zvýšenej intenzity obchodných rokovaní, zvýšenie finančných podielov na predajcov, poskytovania zliav, záruk, propagačných darčekov a propagačných súťaží pre kupujúcich,
e) osobný predaj – možno zvýšiť počet, motiváciu alebo kvalifikáciu predavačov, zvážiť iné predajné teritóriá, rozšíriť telefonický objednávkový tovar, teleshopping a pod., priamy marketing,
f) služby – predstavujú veľmi široký priestor na zvýšenie hodnoty pre zákazníkov. Patrí tu urýchlenie dodávok, zlepšenie systému vybavovania reklamácií, rozšírenie technických služieb pre zákazníka, poskytovanie finančných služieb a pod..
Hlavným problémom tejto stratégie je jej ľahká napodobniteľnosť, hlavne v oblasti cien a poskytovania služieb. Problémom je aj určenie podielu výdavkov a priority jednotlivých zložiek marketingového mixu – často dochádza k neefektívnemu vynakladaniu prostriedkov na reklamu a propagáciu.