Rozhodovanie o značke

Značka = meno, názov, znak, vytváraný prejav alebo ich kombinácia. Jej zmyslom je odlíšenie produktov alebo služieb predajcu resp. skupiny predajcov od tovaru konkurenčných predajcov.
Podáva informácie v 6 odlišných úrovniach:
1. Charakteristika – vyvoláva v pamäti asociácie spojené s charakteristickými rysmi značkového výrobku
2. Prínosy – výhody ktoré zákazníkovi plynú z vlastností značky (výrobku)
3. Systém hodnôt
4. Kultúrne hodnoty
5. Osobnosť
6. Užívateľ = užívateľ výrobku sa stane ten, kto uznáva systém hodnôt, kultúrne hodnoty a osobnosť výrobku.

Dilema značky

V rámci rozhodovania o značke ide o:

MAŤ ALEBO NEMAŤ ZNAČKU
• značkové meno uľahčuje predávajúcemu spracovanie objednávok a znižuje problémy s tým spojené
• značkové výrobky a obchodné značky zabezpečujú právnu ochranu jedinečných vlastností produktu
• značka umožňuje prilákať skupinu verných a zisk prinášajúcich zákazníkov
• napomáha predávajúcim pri segmentácii trhu
• silné značky pomáhajú budovať imidž firmy

ROZHODOVANIE O SPONZOROVI ZNAČKY
Produkt môže byť uvedený na trh pod značkou výrobcu, značkou distribútora alebo značkou licenčnou.

ROZHODOVANIE O MENE ZNAČKY
Individuálne značkové mená – firma nespája svoju reputáciu s prijatím výrobkov zo strany zákazníkov. Ak výrobok neuspeje, meno firmy nebýva ohrozené
Všeobecné rodinné meno pre všetky výrobky – náklady na uvedenie výrobku na trh sú menšie, pretože nie je nutné realizovať prieskum vhodnosti mena na trh a nemusí sa vydávať množstvo peňazí na reklamu aby sa nové značkové meno upozornilo.
Samostatné rodinné meno pre výrobky
Obchodné meno spoločnosti v kombinácii s individuálnou značkou – niektorí výrobcovia pripájajú meno svojej firmy k individuálnej značke každého výrobku.

ROZHODOVANIE O STRATÉGII ZNAČKY
? rozpínanie VR (existujúce značkové mená sa rozšíria i na nové veľkosti, chute, vône…)
? nová značka (značkové meno sa prenesie na nové kategórie výrobkov)
? multiznačkové stratégie , pri ktorej sa pre danú kategóriu použijú nové značkové mená
? stratégia spájania značiek, pri ktorej sa spoja jedna ale viac výrobkových značiek v jednu.
Prenášanie značky – firma sa môže rozhodnúť, že použije existujúcu značku na výrobok zavedený v inej kategórii.