Pochopenie komunikačného procesu

Komunikačný proces je chápaný ako dlhodobý proces riadenia a usmerňovania nakupovania zákazníkov vo všetkých fázach: pred uskutočnením predaja, pri nákupe, pri spotrebe a po ukončení spotreby. Východiskovým bodom komunikačného procesu je audit, ktorým sa evidujú všetky potenciálne možnosti komunikácie medzi cieľovým zákazníkom, produktom a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotiť, ktorý vplyv a skúsenosť pôsobí najviac na zákazníka v jednotlivých štádiách procesu nakupovania. Pochopenie tohto procesu mu potom umožní rozdeliť finančné prostriedky na marketingovú komunikáciu tak, aby prinášali najvyšší účinok.
Ak chce marketingový pracovník viesť účinnú komunikáciu, musí rozumieť vzájomným väzbám základných prvkov účinnej komunikácie.

Dva prvky predstavujú dva hlavné subjekty v procese komunikácie – odosielateľa a príjemcu správy. Ďalšie dva prvky predstavujú dva najdôležitejšie nástroje komunikácie – správu a médiá. Ďalšie štyri prvky predstavujú hlavné komunikačné funkcie alebo činnosti – kódovanie, dekódovanie, reakciu a spätnú väzbu. Posledným prvkom je šum ( môže sa jednať o náhodné signály alebo súbežne prebiehajúcu komunikáciu, ktorej signály sa prekrývajú so signálmi našej komunikácie).
Model umožňuje zvýrazniť hlavné faktory účinnej komunikácie. Odosielateľ správy musí presne vedieť, komu chce správu poslať a akú reakciu má správa u neho vyvolať. Odosielateľ správy musí zakódovať svoju správu tak, aby zodpovedala obvyklému spôsobu dekódovania správ. Svoju správu musí šíriť prostredníctvom tých najúčinnejších médií, s pomocou ktorých dostihne správa adresáta a uzavrie sa pritom spätná väzba, ktorá odosielateľovi umožní sledovať reakciu príjemca na správu.

Úlohou odosielateľa je doručiť správu príjemcovi. Vybraný príjemca nemusí správu obdržať z 3 dôvodov:
- Selektívna pozornosť – správa musí byť spracovaná tak, aby si získala pozornosť aj napriek všetkým okolitým rušivým vplyvom.
- Selektívne skreslenie – dôsledkom je, že príjemcovia správ niekedy vidia a počujú fakty, ktoré v správa vôbec neobsahovala ( efekt rozšírenia), a naopak nevidia a nepočujú fakty, ktoré v správe boli uvedené ( efekt zúženia). Odosielateľ sa preto musí snažiť o jednoduchosť, jednoznačnosť, zaujímavosť a opakovanie správy, aby si poslucháč zapamätal hlavné myšlienky.
- Selektívne zapamätanie – ľudia si udržia v dlhodobej pamäti len malú časť prijatých správ a to, či správa prestúpi z krátkodobej do dlhodobej pamäte príjemcu závisí na tom, o aký typ a aké množstvo správ sa jedná, koľkokrát ju počul opakovane ale aj od postoja príjemcu. Odosielateľ by mal pôsobiť na tie povahové črty príjemcu, ktoré ho umožnia presvedčiť a mal by tiež zvážiť vierohodnosť svojej správy, ktorá má príjemcu presvedčiť.