Pred zostavením marketingového mixu musia marketingoví manažéri poznať svojich zákazníkov a vybrať si trh, ktorí dokážu najlepšie obslúžiť. To platí aj na trhu organizácií. Marketingová teória rozlišuje tri kategórie trhov organizácií, a to trh výrobných faktorov, trh sprostredkovateľov a vládny trh.
V poslednom období sa v odbornej literatúre možno stretnúť s pojmom trh podnikateľských subjektov, ku ktorému ako protipól niektorí autori vyčleňujú trh inštitúcií a štátnych organizácií. Trh podnikateľských subjektov pritom pozostáva zo všetkých organizácií, ktoré kupujú výrobky a služby na použitie pri výrobe iných produktov, na ďalší predaj, prenájom alebo na zásobovanie iných. Zahŕňa teda tak organizácie nakupujúce na spracovateľské účely, ako aj maloobchodné a veľkoobchodné firmy, ktoré získavajú tovar na účely opätovného ziskového predaja alebo prenájmu.
Nákupy organizácii sú rozhodovacie procesy v ktorých organizácie vytvárajú potrebu určitých produktov a služieb, identifikujú a hodnotia ponuku alternatívnych značiek a dodávateľov a vyberajú si z nich.
Obchodný verzus spotrebiteľský trh

Trh priemyselný tvoria firmy, čo nakupujú tovar alebo služby za účelom výroby ďalších výrobkov alebo služieb, ktoré sa ďalej predávajú, dodávajú, prenajímajú. Tvoria ho odvetvia národného hospodárstva: poľnohospodárstvo, ťažobný priemysel, doprava, stavebníctvo, atď. (ďalší text možno priradiť k priemyselnému trhu – podľa prednášok zo Základov marketingu).

Nákup na trhoch organizácií všeobecne charakterizuje:
• menší počet kupujúcich s väčším objemom nákupu
• spravidla väčšia geografická koncentrácia
• realizujú sa dodávateľsko-odberateľské vzťahy
• dopyt organizácií je odvodený od dopytu finálnych spotrebiteľov po spotrebných statkoch
• nižšia cenová elasticita dopytu
• kolísavosť dopytu (v dôsledku konkurenčných zásahov)
• nepružnosť dodávky (nákupy sa nerealizujú zo dňa na deň – dlhodobé zmluvy)
• priamy nákup
• realizuje sa tu reciprocita (2 rôzne firmy kupujú a predávajú rôzne tovary, ktoré vzájomne potrebujú, tvoria si monopolné postavenie na trhu)
• leasing (hlavne v oblasti technológií)
• na rozhodovaní o nákupe sa spravidla zúčastňujú viacerí zamestnanci organizácie, nákupcovia sú lepšie pripravení a odborne na vyššej úrovni než koneční spotrebitelia
• nákupné rozhodovanie je zložitejšie, proces nákupu má črty väčšej formálnosti a realizuje sa ako organizovaná aktivita, teda mnohí autori uvádzajú, že ide o organizovaný nákup

Organizovaný nákup – rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb, identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov.

Zo schémy je zrejmé, že marketingové a ostatné stimuly pôsobia na organizáciu a vyvolávajú určitú nákupnú reakciu. Marketingové nástroje sú podobné ako na spotrebiteľských trhoch – produkt, cena, distribúcia a marketingová komunikácia. Ďalšími stimulmi sú ekonomické, technologické, politické, kultúrne a konkurenčné faktory prostredia. Výstupy modelu tvoria výsledky nákupného rozhodovania organizácie, teda výber kvalitatívne a kvantitatívne vymedzeného produktu, dodávateľa, podmienok dodávky a úhrady nákupu. Pre spracovanie účinnej stratégie marketingového mixu je potrebné poznať i to, aké procesy prebiehajú vnútri nakupujúcej organizácie. Ide o poznanie procesu nákupného rozhodovania, ako aj centra nákupu, teda tých, ktorí sa na rozhodovaní o nákupe zúčastňujú. Centrum nákupu a rozhodovací proces ovplyvňujú interné organizačné, interpersonálne a individuálne faktory, ako aj externé faktory prostredia.

Účastníci a faktory organizovaného nákupu

Nákupné správanie organizácie predstavuje zložitý proces, zahŕňajúci mnohé osoby, viacnásobné ciele a potenciálne konfliktné rozhodovacie kritériá. Môže trvať dlhšie časové obdobie, vyžadovať veľké množstvo informácií z rôznych zdrojov a obsahovať množstvo vnútroorganizačných vzťahov.
Nákup organizácie sa pritom chápe ako rozhodovací proces, ktorý uskutočňujú jednotlivci v interakcii sa ďalšími zamestnancami organizácie.
Srdcom procesu je centrum nákupu. Zahŕňa všetkých členov organizácie, ktorí sú
– iniciátormi (vyslovujú požiadavky na zakúpenie niečoho potrebného)
– používateľmi (zabezpečujú celkovú výrobu, používajú nakupované výrobky a služby),
– ovplyvňovateľmi (poskytujú informácie pre hodnotenie nákupných alternatív alebo stanovujú špecifikácie produktu – technický personál), r
– rozhodovateľmi (rozhodujú o nákupe, napr. úradníci firmy – inžinieri),
– schvaľovatelia (schvaľujú tieto rozhodnutia),
– nakupujú (majú formálnu právomoc vybrať dodávateľa a dohodnúť podmienky nákupu)
– kontrolujú (strážia) tok informácií do centra nákupu.
Sú to teda všetci jednotlivci a skupiny, ktorí sa zúčastňujú na procese rozhodovania o nákupe, majú spoločné ciele a nesú riziko a zodpovednosť za dané rozhodnutia.

Faktory nákupného rozhodovania organizácie (NRO)

Rozdiely medzi nákupným rozhodovaním organizácií a spotrebiteľov spôsobujú špecifické vplyvy na kupujúceho a charakter rozhodovacieho procesu.
INDIVIDUÁLNE FAKTORY
Jednotliví účastníci prinášajú do procesu NR svoje osobné skúsenosti a názory. Ich pôsobenie v centre nákupu je ovplyvnené vekom, vzdelaním, profesionalitou, ich dôchodkom (príjmom), osobnosťou a ochotou riskovať.
INTERPERSONÁLNE
Kúpne centrum zahrňuje niekoľko účastníkov s rôznymi záujmami, právomocou, postavením, postupom jednania, systémami konflikty
FAKTORY ORGANIZÁCIE (FIRMY)
Kupujúca organizácia má špecifické ciele, stratégia, štruktúra, metódy, systém riadenia, ako aj nákupná úloha a miera centralizácie rozhodovania. Obchodníci by sa mali zaujímať o nasledujúce trendy:
– Rast významu zásobovacích oddelení.
– Centralizácia nákupu
– Decentralizované nákupy drobných položiek
– Dlhodobé zmluvy
– Vyhodnocovanie výkonnosti nákupov a profesionálny rozvoj
FAKTORY PROSTREDIA
vývoj ekonomickej situácie, legislatíva a štátna regulácia, zmeny technológií, konkurencia atď. Významným prvkom je i dostupnosť, ale najmä deficit základných surovín. Firmy, ktoré predpokladajú ich nedostatok, sú ochotné nakúpiť a skladovať ich veľké zásoby

Niektoré organizačné zložky nakupujúcej firmy majú väčší vplyv na výber produktu, iné na výber dodávateľa. Výber produktu ovplyvňujú viac konštruktéri, najmä vtedy, ak firma nakupuje takýto produkt po prvý raz. Pri výbere dodávateľa má zvyčajne najväčšie slovo nákupný agent. Ten zodpovedá za udržiavanie kontaktov s dodávateľmi a najlepšie pozná ich spôsobilosť. Pri pravidelne sa opakujúcich nákupoch nákupní agenti obvykle konajú samostatne.

Nákupná situácia a proces rozhodovania o nákupe

Východiskom nákupného správania organizácie je vznik nákupnej situácie. Nákupná situácia vzniká poznaním, že existuje rozdiel medzi cieľmi organizácie a jej výkonnosťou, ktorý sa môže riešiť nákupom. Rozsah a postup pri nákupe závisí hlavne od typu nákupnej situácie. Tu sa rozlišujú: nová úloha, modifikovaný opakovaný nákup alebo opakovaný nákup bez zmeny.
• nová úloha (prvý nákup): ide o poznanie nákupného problému, ktorý sa predtým nevyskytol. Je tu zrejmá značná neistota a riziko, čo sa organizácia snaží redukovať získaním čo najväčšieho množstva informácií o špecifikácii produktu a spôsobilosti dodávateľa z personálnych aj nepersonálnych zdrojov.
• modifikovaný opakovaný nákup: organizácia má skúsenosti s daným nákupným problémom. V podstate ide o opakovaný nákup s menšími zmenami, týkajúcimi sa napr. špecifikácie produktu, cien alebo dodávateľov.
• opakovaný nákup bez zmeny (priamy nákup): ide o opakovanie nákupu, ktorý sa môže realizovať na báze rutiny. Organizácia vychádza z predchádzajúcich skúseností a spokojnosti so zásobovacím zdrojom. Nie je známy dôvod na zmenu a vyberá sa zo zoznamu schválených dodávateľov. Často sa využíva automatický systém znovuobjednávania, ktorý šetrí čas.

Nákupný/obstarávací proces

Proces nákupu vo výrobnej sfére možno rozčleniť do 8 krokov alebo nákupných etáp:

1. anticipácia alebo poznanie problému – vzniká potreba, a to buď v rámci nakupujúcej organizácie (napr. sa produkty firmy sa stanú nemodernými, kvalita používaného materiálu je neuspokojivá) alebo aj mimo organizácie, keď marketingový pracovník odhalí atraktívnu trhovú príležitosť. Po objavení problému je potrebné spresniť spôsob riešenia vzniknutej situácie, t. j. musí sa zúžiť problém aj alternatívny riešenia a tieto sa musia precízne analyzovať.
2. určenie charakteristík a kvality potrebnej položky
3. špecifikácia potrebnej položky – organizácia konkretizuje požiadavky na technické parametre produktu. Ide o kritickú fázu, lebo sa vymedzujú požiadavky, s ktorými organizácia vstupuje do nákupného procesu.
4. hľadanie a hodnotenie potenciálnych zdrojov – ide o zhromažďovanie informácií o možných alternatívnych zdrojoch dodávok. To vedie k hodnoteniu dodávateľov. Záverečným výsledkom tejto etapy je rozhodnutie, ktorí z možných dodávateľov sa budú považovať za potenciálneho dodávateľa.
5. posúdenie zdrojov – obsahom je požiadavka na konkrétnu ponuku dodávateľa. Porovnanie dodávateľských ponúk s požadovanou špecifikáciou produktov, ako aj hodnotenie dodávateľov vyúsťuje do nákupného rozhodnutia.
6. výber dodávateľov – posudzujú sa rôzne ponuky od konkurujúcich dodávateľov z hľadiska požadovanej špecifikácie produktov, hodnotia sa dodávatelia a akceptuje sa jeden alebo viac dodávateľov. Konkrétne jednania o cene, podmienkach dodávok alebo iných aspektoch ponuky môžu pokračovať s vybraným dodávateľom. Pri výbere dodávateľa sa prihliada na tieto kritériá: celková povesť, finančné podmienky, flexibilita pri prispôsobovaní sa požiadavkám kupujúceho, technické služby, dôvera voči predajcom, cena, školenie ponúkané dodávateľom, spoľahlivosť dodávok, ľahkosť údržby, po nákupné služby.
7. objednávka – táto etapa začína zaslaním objednávky. Nákupný proces však nie je v skutočnosti ukončený dovtedy, pokiaľ objednaná položka nie je dodaná a prijatá na použitie.
8. hodnotenie výkonu – spätná väzba – posudzuje sa tu, či produkt splnil očakávania a či dodávateľ splnil požadované podmienky dodávky. Spätná väzba, ktorá je kritická pre vybraného dodávateľa alebo produkt, môže viesť k opätovnému prehodnoteniu pôvodného rozhodnutia.

Uvedený postup je zjednodušeným prehľadom rozhodovacieho procesu výrobnej sféry v nákupnej situácii prvého nákupu. V situácii modifikovaného alebo opakovaného nákupu bez zmeny sa môžu niektoré štádiá skrátiť alebo vynechať.


Pridaj komentár