0Podnik si môže veľmi dobre počínať v oblasti strategického a taktického marketingu, pritom však môže byť neúspešný, ak sa nevyzná v administratívnom marketingu. Administratívny marketing znamená schopnosť vypracovávať a realizovať správne marketingové plány. Plánovanie je neoddeliteľnou súčasťou dobrého riadenia.
Trhovo orientované strategické plánovanie je manažérsky proces rozvíjania životaschopnej zhody medzi cieľmi a zdrojmi organizácie a s jej meniacimi sa trhovými príležitosťami. Cieľom strategického plánovania je vytvárať a pretvárať podnikateľské aktivity a produkty firmy tak, aby ich kombinácia zabezpečovala uspokojivé zisky a rast.
Typy marketingových plánov
Aké typy marketingových plánov by mal podnik spracovávať? Podnik musí spracovávať marketingové plány pre každú významnú oblasť svojej marketingovej činnosti. Konkrétne existujú marketingové plány 6 typov:
- Marketingové plány značiek
- Marketingové plány pre jednotlivé kategórie produktov
- Plány pre nové produkty
- Plány pre trhové segmenty
- Plány pre geografické trhy
- Zákaznícke plány
Dlhodobý strategický plán a ročný plán
Vo všetkých spomenutých prípadoch sú v skutočnosti potrebné dva plány, dlhodobý strategický plán a ročný plán. Dlhodobý strategický plán pokrýva konkrétne stanovený časový horizont. Zaoberá sa faktormi ovplyvňujúcimi trh, rôznymi scenármi, ktoré môžu nastať, postavením, ktoré by chcel podnik na budúcom trhu zaujať, a opatreniami k jeho dosiahnutiu. Strategický plán je základom pre rozpracovanie ročného plánu. Strategický manažment musí každoročne svoj strategický plán vyhodnotiť a pravdepodobne i revidovať.
Všetky tieto plány je potrebné vzájomne synchronizovať. Žiaden z nich nemôže byť zostavený nezávisle na ostatných. Manažéri trhových segmentov preto potrebujú informácie o produktových a regionálnych plánoch, aby mohli pre svoje konkrétne segmenty doporučiť sortimentovú ponuku a stratégiu.
Strategické plánovanie
Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam. Je úlohou vrcholového riadenia a zahŕňa všetky oblasti činnosti firmy. Hlavnou úlohou je plynulé prispôsobenie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.
Marketing poskytuje pre strategické plánovanie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových stratégií.
Plánovanie je proces, ktorý zahŕňa zhromažďovanie informácií z prostredia, v ktorom organizácia funguje a rozhodovanie o poslaní, cieľoch, porfóliovom pláne a stratégiách.
Poslanie firmy
Poslanie firmy vytvára predpoklady pre formulovanie stratégie ako aj kritérií, podľa ktorých sa stratégia hodnotí. Je motivačným nástrojom, ktorý vytvára vzťah k zákazníkom, dodávateľom i veriteľom, vytvára postoj firmy ku konkurentom, ale aj k spolupracovníkom, vzťah vlastníkov a manažérov. Vymedziť poslanie firmy, znamená zdôvodniť jej existenciu a význam. Poslanie má byť definované tak, aby vytváralo dostatočný priestor pre dlhodobú existenciu firmy a aby správne orientovalo jej rozvoj. Na určenie poslania firmy vplýva päť činiteľov:
- História, minulosť firmy
- Preferencie vlastníkov a manažmentu
- Vplyv prostredia (riziká a možnosti)
- Zdroje firmy (reálne možnosti rozvoja firmy)
- Špeciálne kompetencie (schopnosti, tradície)
Dobre stanovené poslanie sa vyznačujú týmito charakteristikami:
- Obmedzený počet cieľov. Poslanie by sa malo sústrediť na určitý počet reálnych cieľov.
- Zdôraznenie hlavnej politiky a hodnôt, ktoré si firma uctieva. Politika by mala určovať, ako sa má manažment správať k akcionárom, zamestnancom, zákazníkom, dodávateľom, distribútorom…
- Vymedzenie podľa pôsobnosti ako napríklad odvetvová oblasť, rozsah produktov a ich úžitok pre spotrebiteľa, vertikálny rozsah…
Ciele firmy
Ciele firmy predstavujú koncové body, ku ktorým smeruje napĺňanie poslania organizácie. Musia sa stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy. Z hľadiska organizačnej úrovne firmy a časového horizontu plánu možno ciele hierarchicky usporiadať na podnikateľskej úrovni a na strategickej úrovni.
Na podnikateľskej úrovni sa za strategické považujú ciele týkajúce sa:
- trhovej pozície firmy (akú úlohu má mať firma na jednotlivých trhoch, resp. trhových segmentoch vo vzťahu ku konkurencii.)
- rentability ( výšky zisku, rentability obratu, vlastného kapitálu, celkového kapitálu)
- finančnej pozície (podmienok úveru, likvidity, stupňa samofinancovania, kapitálovej štruktúry…)
- sociálnych cieľov (príjmov a sociálnej istoty, integrácie…)
- prestížnych cieľov (nezávislosti, imidžu, prestíže…)
Na strategickej úrovni ciele majú obsahovať podnikové ciele konkretizované na podmienky podnikateľských jednotiek ako aj špecifické ciele týkajúce sa trhových, technologických a hospodárskych zámerov týchto jednotiek.
Funkčné ciele
Plán portfólia
Podstatou plánu portfólia je hľadanie a nachádzanie nových, perspektívnych podnikateľských oblastí, t.j. zavádzanie nových výrobkov alebo nových druhov služieb, likvidácia nerentabilných a neperspektívnych podnikateľských oblastí. Do tejto činnosti patria aj rozhodnutia o rozšírení plnenia alebo stabilizovania existujúcich výrob, respektíve poskytovania služieb.
Stratégie firmy
Stratégie sú nástroje na usmerňovanie hlavných činností firmy na dosiahnutie dlhodobých cieľov. Podľa orientácie ich možno primárne rozčleniť na tieto skupiny:
- rastová stratégia – predstavuje progresívny typ stratégie, ktorý sa sústreďuje na rast objemu výroby a na úspech firmy. Je to stratégia ziskovej expanzie.
- stabilizačná stratégia – snaží sa udržať terajšie poslanie a ciele firmy bez významných zmien v strategickom smerovaní a tým udržať jej postavenie na trhu. Stratégiu uplatňujú dominantné firmy v zrelých odboroch a malé rodinné firmy.
- útlmová stratégia – klesanie zisku môže mať rozličné príčiny, t.j. vonkajšie i vnútorné. Stratégia reaguje na pokles výkonov firmy a spočíva v redukcii rozsahu a šírky jej úsilia, predovšetkým slabých podnikateľských oblastí. Cieľom útlmovej stratégie je reštrukturalizovať, resp. Obmedziť niektoré firemné aktivity, a tak zastaviť ďalší pokles. Poznáme:
- stratégia zvratu
- stratégia redukcie
- stratégia likvidácie
- kombinovaná stratégia – tento prístup sa môže využiť vo firmách s mnohými podnikateľskými oblasťami, keď sa pre rozličné oblasti podnikania používajú v rovnakom čase odlišné stratégie.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 4.5.2015. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.