Ceny

Cenová stratégia podniku a cenové rozhodovanie

Cenová stratégia podniku predstavuje systematický prístup k tvorbe a úprave cien s cieľom podporiť dosiahnutie dlhodobých podnikových cieľov. Zahŕňa plánovanie, výber vhodných cenových metód a reakciu na trhové podmienky. Cenové rozhodovanie je pritom kľúčovým procesom, ktorý ovplyvňuje konkurencieschopnosť, ziskovosť a postavenie podniku na trhu, pričom musí zohľadňovať množstvo interných aj externých faktorov.

Vzťah podnikových a trhových cien

Trhová cena je výsledkom pôsobenia trhového mechanizmu, ktorý vzniká na základe vzájomnej interakcie ponuky a dopytu. Tento mechanizmus je formovaný konkurenciou medzi výrobcami a spotrebiteľmi. Trhová cena slúži ako základný orientačný bod pre cenové rozhodovanie v podniku.Podniková cena, na rozdiel od trhovej, zohľadňuje nielen vonkajšie trhové podmienky, ale aj vnútorné faktory podniku, ako sú náklady, požadovaná výška zisku a špecifické podnikové stratégie. Predstavuje výstup podnikových rozhodnutí a iniciatív pri rokovaní so zákazníkmi.

Náročnosť cenového rozhodovania podniku

Cenové rozhodovanie je komplexný proces, ktorého náročnosť vyplýva z viacerých faktorov:

Potreby vyjadrovať v rovnakej peňažnej jednotke všetky vstupy, procesy aj výstupy hospodárskej činnosti.
Nutnosti zabezpečiť výmenu výsledkov hospodárskej činnosti medzi podnikmi, medzi výrobou a spotrebou, ako aj medzi jednotlivcami.
Možnosti využitia cien ako nástroja riadenia na všetkých úrovniach hospodárstva.

Obsah cenovej stratégie podniku

Cenová stratégia predstavuje komplexný rámec opatrení, pokynov a pravidiel, ktoré usmerňujú rozhodovanie v oblasti cien. Je orientovaná na dosahovanie dlhodobých cieľov podniku a zohľadňuje rôzne situácie, ktoré môžu nastať na trhu. Strategický prístup k cenotvorbe zabezpečuje konzistentnosť a účinnosť cenových rozhodnutí v čase.

Formy aplikácie cenovej stratégie podniku

Politika stabilnej ceny – udržiavanie konštantnej ceny počas dlhšieho obdobia.
Politika flexibilných cien – prispôsobovanie cien aktuálnej situácii na trhu.
Politika cenovej úrovne počas cyklu trhovej životnosti výrobku – dynamické prispôsobovanie cien v jednotlivých fázach životného cyklu produktu.
Politika osobitne výhodných cien – špeciálne ponuky, zľavy a akcie pre podporu predaja.
Politika prienikových cien – nízke počiatočné ceny s cieľom preniknúť na trh.
Politika konkurenčných cien – ceny orientované podľa cenovej úrovne konkurencie.

Základné faktory ovplyvňujúce výšku cien

Dopyt a ponuka
Náklady na výrobu
Konkurencia
Distribučné riešenie a obchodná stratégia
Legislatíva a regulačné podmienky
Podmienky umiestnenia výrobkov
Zľavy a rabaty
Flexibilita cien
Strategické ciele podniku
Ceny porovnateľných výrobkov

Tvorba cien vo výrobnom podniku

Vo výrobných podnikoch je možné ceny tvoriť viacerými metódami, pričom výber metódy závisí od charakteru podnikania a typu výrobkov:

Metóda prirážky zisku k nákladom
Metóda výpočtu zisku z predajnej ceny
Kalkulácia na základe neúplných nákladov
Dopytovo orientovaná tvorba cien

Nákladovo orientovaná tvorba cien (NOTC) v trhových podmienkach

Nákladovo orientovaná tvorba cien (NOTC) je jednoduchá a efektívna metóda najmä pre výrobné podniky s rozsiahlym sortimentom produktov. Cena sa stanovuje na základe jednotkových nákladov, ku ktorým sa pripočíta zisková prirážka, závislá od typu kalkulácie. Táto metóda eliminuje potrebu podrobnej analýzy trhových podmienok, ktorá môže byť pri veľkom množstve produktov veľmi náročná.