INTERNET

Vo novom (deviatom) vydaní knihy Marketing Mangement z roku 1997 venuje Philip Kotler oprávnene zvýšenú pozornosť zmenám, ktoré do marketingu prináša výrazný rozvoj elektronických médií. Píše o elektronickom obchode, v ktorom práve elektronické nástroje umožňujú nakupovať ako v reálnom svete.

Mnoho internetových stránok ponúka záujemcom (zákazníkom) informácie o produkte, možnosť objednávania a platenia kreditnými kartami. Na druhej strane stoja predávajúci, ktorý majú možnosť popísať a predstaviť ponúkaný produkt. Veľa firiem, ktoré s predávaním cez internet ešte len začínajú, už pociťujú nesporné výhody, ako napríklad možnosť aktualizovať ponuku, meniť ju, oproti katalógom nenákladnou formou osloviť väčšie množstvo ľudí.
Na tomto mieste sa stretávame z tým, že firma predávajúca cez Internet propaguje najmä svoju stránku, pričom dúfa, že ju navštívi čo najviac záujemcov – potenciálnych zákazníkov. V minulosti si firma musí vytlačiť katalóg alebo informačnú brožúru, podľa viac-či-menej aktuálnej databázy zaslať potenciálnym zákazníkom daný katalóg a dúfať, že niektorí na takýto mailing odpovedajú a prejavia záujem o ponúkaný produkt.
Pri prezentácie firmy a jej produktov cez Internet je proces komunikácie so zákazníkom omnoho rýchlejší, pretože môžeme hovoriť o on-line výmene informácií. Firma vie pružnejšie reagovať na otázky a požiadavky zákazníka, prípadne poslať dodatočné informácie e-mailom.

Ako sme už spomenuli vyššie, prostredníctvom elektronického obchodu je možné veľmi operatívne meniť ceny (napr. zájazdov cestovných kancelácií, letenie, ubytovania v hoteloch) – podnikatelia v oblasti cestovného ruchu už nie sú odkázaní na katalógy, ktoré si dali v tlačiarni vytlačiť nemenné na celú sezónu.

Elektronický obchod cez internet je pohodlný a pre majetnejších klientov je to obrovská úspora času, keď si napr. ponuky letných zájazdov vedia pozrieť v pracovnom čase vo svojej kancelárii, a to hoci aj dvadsiatich cestovných kancelárií. Klient tak už nemusí stráviť hodiny chodením po cestovných kanceláciách v celom meste.

Pri obchode cez internet a prezentácii ponúkaných služieb sa úplne mení aj význam distribúcie, nakoľko zákazník si môže kúpiť čokoľvek, kedykovek a odkiaľkoľvek. Obchodníci majú jednoduchý a operatívny prístup k ponuke konkurentov.

Marketingová komunikácia prostredníctvom počítačov prináša nové možnosti tak veľkým, ako aj menším firmám. Znižuje náklady na predaj produktov, aj na propagáciu. Zrýchľuje a rozširuje komunikačné možnosti, ale hlavne vedie k vytváraniu trvalých vzťahov a väzieb medzi predajcom a zákazníkom, pre dokonalé uspokojenie individuálnych potrieb.

Novým a veľmi perspektívnym prostriedkom elektronickej podoby marketingovej komunikácie bude Internet. Existuje už od 70-tych rokov a ako rad ďalších principiálnych technických noviniek pôvodne vznikol pre potreby americkej armády.

Vďaka rozšíreniu po celom svete dnes spája milióny počítačov a ponúka:

rýchlu a lacnú komunikáciu po celom svete prostredníctvom elektornickej pošty
prístup k najnovším informáciám z mnohých oborov, včítane časopisov, novín,…
prezentáciu inštitúcií a ich produktov, ich nákup a predaj
vyhľadávanie nových odberateľov, rýchlu a flexibilnú komunikáciu so zákazníkmi

E-mail doručí správu adresátovi prakticky okamžite – v reálnom čase, v priebehu skúnd či maximálne minút. Svojím spôsobom nahradzuje telefón aj fax.

Ďalším dôležitým nástrojom Internetu je World Wide Web (www). Umožňuje textovú aj obrazovú prezentáciu inštitúcie alebo produktu. V poslednej dobe, rozšírenie o zvuk a videosekvencie posunulo WWW do oblasti multimediálnej a naviac celosvetovo pôsobiacej komunikácie.
Mať schránku na elektronickú poštu a uvádzať ju na svojich propagačných materiáloch či vizitkách, rovnako ako mať vlastnú www stránku sa považuje za výraz prograsivity a perspektívnosti firmy.

V USA tvoria užívatelia Internetu už pätinu populácie. Naviac sa jedná o veľmi atraktívnu skupinu ľudí mladšieho veku s vyšším stupňom dokončeného vzdelania. Aj v Slovenských podmienkach je situácia taká, že prístup na Internet majú najmä mladší ľudia, resp. zárobkovo činní občania. Ide preto o veľmi dobrú potenciálnu cieľovú skupinu.

Podobne ako u predchádzajúcich foriem prezentácie firmy aj v prípade Internetu sa využívajú podobné postupy, ktoré však dostávajú v novom kontexte nové významy. Vstupný krok je v mnohých prípadoch zhodný s tým, čo poznáme z reklamy či podpory predaja.
Vezmime si napríklad bežnú reklamu v masmédiách. Môžeme ju označiť za inzerát. Ak však ponúka istú odmenu naviac či zľavu z ceny, chápeme ju skôr ako podpora predaja. Ak je navyše súčasťou reklamy tiež uvedenie bezplatného telefónneho čísla alebo kupón na odoslanie, umožňujúci registrovať odozvu verejnosti, dostávame sa až k direct marketingu. Pre direct marketing je totiž podstatné, že narozdiel od reklamy sme schopní presnejšie, kvantitatívne vyjadriť reakciu zákazníkov a tým presnejšie vyhodnotiť účinnosť propagačnej akcie.

Ciele prezentácie by nemali byť redukované iba na presvedčenie zákazníka či na zvýšenie samotného predaja. Napríklad v oblasti public relations ide o všeobecnejšie hodnoty, ako sú dobré vzťahy so zákazníkom a s verejnosťou, renomé firmy, image či identita a podniková kultúra.