Marketingové stratégie – etapa poklesu

Prechod výrobku do štádia poklesu je prejavom blížiaceho sa konca jeho životného cyklu na trhu. Tempo poklesu býva rôzne.

Pokles predaja má rôzne príčiny:
- technologický vývoj,
- zmena orientácie zákazníka,
- príchod novej konkurencie,
- substitúcia výrobku.

Niektoré firmy opúšťajú hneď trh v tomto štádiu, iné v ňom zotrvajú a profitujú s trhového podielu tých, ktorí odišli. Niektoré firmy len jednoducho znížia svoje kapacity a ponuku.

Marketingové stratégie v etape poklesu

Vytvorenie stratégie na obdobie poklesu pozostáva z riešenia viacerých otázok:

1. identifikácia slabých výrobkov, ktoré sú skutočne v štádiu poklesu, ktoré sú hodnotené špeciálnymi komisiami podľa kritérií:
- dĺžka obdobia poklesu predaja,
- trend vývoja podielu na trhu,
- ziskovosť výrobku,
- návratnosť vložených investícií.

2. zhromaždenie názorov na očakávaný vývoj predaja v prípade pôvodnej a zmenenej marketingovej stratégie. Výsledkom hodnotenia je návrh:
- nechať výrobok bez zmeny,
- modifikovať marketingovú stratégiu,
- vyradiť výrobok.

3. výber optimálnej marketingovej stratégie pre slabé výrobky. Rozoznávame 5 stratégií (Harrigan):
- zvyšovanie investícií firmy na zlepšenie alebo upevnenie konkurenčnej pozície,
- udržiavanie existujúcej úrovne investícií do času, dokedy bude trvať neistota v danom odvetví,
- selektívne znižovanie investícií zamerané na opustenie neefektívnych segmentov a súčasné zvýšenie investícií pre malé, ale lukratívne segmenty zákazníkov,
- zber úrody (dojem) firemných investícií v snahe získať čo najskôr hotovosť,
- zbavenie sa obchodu rýchlym a podľa možnosti výhodným predajom.

Vhodná stratégia závisí od relatívnej príťažlivosti daného odvetvia a od konkurenčnej pozície v ňom.

Rozhodnutie o zanechaní výrobku možno realizovať:
1. predajom menšej firme – ak má výrobok silnú distribučnú sieť a značný zostatkový goodwill,
2. likvidáciou značky – rýchlou alebo pomalou, rozhodnutie o výške zásob, ktoré si firma nechá po likvidácii obchodu a aké služby bude poskytovať bývalým zákazníkom.