Public relations: Vzťahy s komunitou

Faktory ovplyvňujúce komunity v organizáciách

Komunity v organizáciách môžu byť ovplyvňované rôznymi faktormi, ako sú náborové metódy, vzťahy medzi zamestnancami, dizajn a stvárnenie budov či ich okolia, marketingové a reklamné stratégie. Kvalita zamestnancov, kooperovanie obyvateľov a vládnych agentúr či schopnosť získať finančnú podporu sú významné faktory. Úspech alebo neúspech organizácie však môže v rozhodujúcej miere závisieť od efektívnosti jej vzťahov s komunitou (z angl. Community relations).

Nezáleží pritom na tom, aká veľká alebo malá je organizácia. Ak hazarduje vo vzťahoch s komunitou, ohrozuje svoju stabilitu, povesť aj dlhodobé fungovanie.

Charakteristika vzťahov s komunitou

Táto oblasť public relations je charakterizovaná aktivitami smerujúcimi k pozitívnemu vnímaniu organizácie v komunite, regióne alebo prostredí, kde pôsobí. Podstatou je spoznať komunitu a jej potreby. Organizácie musia aktívne pracovať na tom, aby ich komunita akceptovala a vnímala ako prínosné subjekty. O priazeň komunity sa musia uchádzať nielen komerčné, ale aj neziskové organizácie.

Vzájomné očakávania

Firma očakáva od komunity napríklad úľavu a zníženie daní a poplatkov, priaznivé podmienky pre zamestnancov, ponuku pracovnej sily či podporu produktov a služieb. Na druhej strane, komunita očakáva od organizácie príjemný vzhľad firmy, podporu miestnych inštitúcií, ekonomickú stabilitu, pracovné príležitosti a čisté životné prostredie.

Vzťahy s komunitou tak zabezpečujú obojstrannú výmenu: organizácia získava to, čo potrebuje od komunity, a na oplátku poskytuje benefity spätne. Ide o prístup a spôsob myslenia, ktorý sa musí premietať do každodenných aktivít firmy.

Formy aktivít vo vzťahoch s komunitou

Činnosti a nástroje, ktoré podporujú dobré vzťahy s komunitou, môžu byť rôzne. Dôležitá je zodpovednosť organizácie voči vlastným zamestnancom aj širšiemu prostrediu. Príklady aktivít:

športové aktivity a podpora zdravého životného štýlu,
ekologické aktivity – výsadba stromov, starostlivosť o verejné priestranstvá,
vzdelávacie a kultúrne podujatia,
charitatívne projekty a podpora sociálne slabších skupín,
zlepšovanie firemného prostredia a pracovných podmienok,
tvorba nových pracovných miest a férové vzťahy so zamestnancami,
spolupráca s lokálnou vládou a samosprávou,
dary, granty a sponzorské aktivity.

Všetky tieto aktivity by mali prinášať úžitok obojstranne – organizácii aj komunite.

Ciele vzťahov s komunitou

Cieľom organizácie je najčastejšie pozitívne vnímanie zo strany komunity. V prípade negatívneho vnímania je cieľom neutralizácia a postupná zmena postoja smerom k podpore a dôvere. Konkrétne ciele môžu byť:

získať podporu legislatívy, ktorá posilní fungovanie organizácie v komunite,
identifikovať postoj komunity, jej znalosť a očakávania,
podporovať zdravie, vzdelávanie, rekreáciu a kultúru,
prispieť k lepšiemu fungovaniu lokálnej vlády,
asistovať lokálnej ekonomike – podpora dodávateľov a poskytovateľov služieb.

Nástroje komunikácie s komunitou

Vplyv vzťahov s komunitou musí byť predvídaný a strategicky riadený. Organizácie môžu využiť všetky dostupné komunikačné kanály, ako sú:

zamestnanci a ich rodiny, ktorí šíria imidž organizácie,
lokálne médiá – tlač, rozhlas, televízia, online portály,
mienkotvorcovia: učitelia, odborníci, osobnosti verejného života, bankári, politici,
lokálne združenia a organizácie,
firemné nástroje: výročné správy, reklamné kampane, dni otvorených dverí, firemné kluby a výstavy.

Hodnotenie výsledkov

Výsledky aktivít v oblasti vzťahov s komunitou je potrebné pravidelne hodnotiť. Najčastejšie nástroje sú:

prieskumy spokojnosti a vnímania komunity,
stretnutia a konzultácie s lídrami komunity (odborníci, novinári, poslanci, politici),
analýza účasti na podujatiach a spätnej väzby od obyvateľov,
sledovanie reputácie organizácie v médiách a na sociálnych sieťach.

Vzťahy s komunitou

Vzťahy s komunitou predstavujú jednu z najdôležitejších oblastí public relations. Organizácie, ktoré ich aktívne a strategicky budujú, dosahujú nielen vyššiu dôveru a lojalitu zo strany obyvateľov, ale aj stabilnejšie podnikateľské prostredie. Naopak, zanedbanie týchto vzťahov môže viesť k strate reputácie, odporu zo strany verejnosti a v konečnom dôsledku aj k ekonomickým stratám.

Príklady z praxe

Vzťahy s komunitou nie sú iba teóriou, ale v praxi môžu rozhodovať o úspechu alebo neúspechu organizácie. Tu sú niektoré príklady:

Pozitívne príklady

Tatra banka (Slovensko): dlhodobo podporuje vzdelávanie a kultúru prostredníctvom grantových programov a umeleckých projektov. Vďaka tejto podpore získala dôveru a pozitívne vnímanie u širokej verejnosti.
IKEA: venuje sa ekologickým projektom, recyklácii a spolupracuje s miestnymi komunitami pri vytváraní udržateľného životného prostredia. Podporuje aj zamestnávanie ľudí so znevýhodnením.
Google: prostredníctvom iniciatívy „Grow with Google“ poskytuje školenia a nástroje malým podnikateľom a komunitám po celom svete. Posilňuje tak lokálnu ekonomiku a zvyšuje digitálnu gramotnosť.
Nezisková organizácia Človek v ohrození: pôsobí v mnohých regiónoch Slovenska, kde sa venuje vzdelávaniu a komunitnému rozvoju. Zlepšuje podmienky pre marginalizované skupiny a posilňuje ich zapojenie do spoločnosti.

Negatívne príklady

BP (British Petroleum): po havárii ropnej plošiny Deepwater Horizon v roku 2010 čelila obrovskému odporu verejnosti. Nedostatočná komunikácia a oneskorená reakcia vo vzťahoch s komunitami v zasiahnutých oblastiach spôsobili dlhodobú reputačnú krízu.
Volkswagen: emisný škandál (Dieselgate) ukázal, že ak firma stratí dôveru komunity a zákazníkov, môže čeliť nielen právnym, ale aj ekonomickým problémom a vážnemu poškodeniu značky.
Lokálne priemyselné podniky: niektoré fabriky na Slovensku, ktoré zanedbali starostlivosť o životné prostredie (znečistenie vody, ovzdušia či pôdy), stratili podporu obyvateľov a museli čeliť protestom alebo legislatívnym zásahom.

Na týchto príkladoch vidno, že dobré vzťahy s komunitou môžu firmám priniesť dlhodobú podporu a stabilitu, zatiaľ čo ich podcenenie môže spôsobiť vážne reputačné a finančné škody.