Spojitosť služieb a výrobkov

Spojitosť služieb a výrobkov

Hospodárska prax ukazuje, že rozdelenie na výrobky a služby nie je absolútne, ale ide skôr o kontinuitu, kde sa hmotné a nehmotné prvky prelínajú. Pri tvorbe ponuky sa pomer výrobkov a služieb môže výrazne líšiť a ich vzájomná kombinácia vytvára celkovú hodnotu, ktorú zákazník vníma a za ktorú je ochotný zaplatiť.

Kategórie trhovej ponuky podľa pomeru výrobkov a služieb

1. Čisto hmotný tovar – výrobok
2. Hmotný produkt ponúkaný s jednou alebo viacerými službami (tieto služby slúžia na podporu produktov, ku ktorým sú ponúkané)
3. Hybrid – napr. reštaurácia (jedlo má hmotnú povahu, je však nevyhnutne spojené s obsluhou, ktorá je službou)
4. Hlavná služba spolu s malým podielom výrobkov a ďalších drobných služieb (cesta lietadlom je službou, nápoje a jedlo sú výrobkami, ďalšie menšie služby: obsluha a servis)
5. Čistá služba

Čisto hmotný tovar – výrobok

Do tejto kategórie patria produkty, ktorých hodnota spočíva výlučne v ich fyzickej podobe. Spotrebiteľ si kupuje konkrétny predmet, bez toho, aby k nemu bola ponúkaná akákoľvek služba. Typickým príkladom je kancelársky papier, stavebný materiál alebo balená potravina. Hodnota je sústredená na vlastnosti výrobku – kvalitu, dizajn, funkčnosť či cenu.

Hmotný produkt ponúkaný s jednou alebo viacerými službami

V tejto skupine má výrobok dominantné postavenie, avšak jeho atraktivita je podporovaná doplnkovými službami. Napríklad pri kúpe automobilu ide o hmotný produkt, avšak zákazník očakáva záručný a pozáručný servis, poradenstvo či financovanie formou leasingu. Tieto služby priamo zvyšujú hodnotu výrobku a odlišujú ho od konkurencie.

Hybrid – kombinácia výrobku a služby

Hybridné ponuky predstavujú produkty, pri ktorých je nemožné oddeliť hmotný a nehmotný prvok. Reštaurácia je typickým príkladom: jedlo má materiálnu povahu, no jeho konzumácia je vždy spojená so službou obsluhy, atmosférou podniku a doplnkovým servisom. Podobne aj wellness pobyt kombinuje ubytovanie, stravu a služby starostlivosti o telo.

Hlavná služba s doplnkovými výrobkami a drobnými službami

V tejto kategórii je primárnym prvkom samotná služba, pričom výrobky a menšie služby majú len doplnkový charakter. Cestovanie lietadlom predstavuje predovšetkým prepravnú službu, avšak zákazník zároveň dostáva nápoj, jedlo, prípadne prístup k palubnému zábavnému systému či asistenciu personálu. Tieto doplnky posilňujú vnímanú hodnotu služby.

Čistá služba

Čisté služby sú úplne nehmotné a nemajú fyzickú podstatu. Ide napríklad o právne poradenstvo, lekársku prehliadku, konzultačné a vzdelávacie služby. V tomto prípade zákazník získava skúsenosť, znalosti alebo odborné riešenie problému. Hodnota je ukrytá v samotnom výkone a odbornosti poskytovateľa.

Vzťah služieb a výrobkov v marketingovom mixe

Z uvedeného vyplýva, že služby a výrobky sa v rámci marketingového mixu nachádzajú v rôznorodých kombináciách. Kým v niektorých prípadoch dominuje výrobok, v iných prevládajú služby. Vždy však platí, že vhodné prepojenie oboch zložiek môže zvýšiť konkurencieschopnosť ponuky.

Služba obvykle zvyšuje hodnotu výrobku, a naopak kvalitný výrobok posilňuje dôveryhodnosť služby. Spolu vytvárajú tzv. celkový produkt, ktorý spotrebiteľ hodnotí ako komplexný balík úžitkov.

Primárne a sekundárne služby

Zákazník spravidla očakáva tzv. primárny súbor služieb, ktoré sú neodmysliteľne späté s daným typom ponuky. Napríklad pri kúpe elektroniky očakáva návod na použitie, záručný servis a dostupnosť náhradných dielov.

K primárnym službám však možno pridať aj sekundárne služby, ktoré posilňujú spokojnosť zákazníka a zvyšujú jeho lojalitu. Ide o doplnkové aktivity, ako je napríklad bezplatné doručenie tovaru, vernostné programy, telefonická podpora alebo personalizované poradenstvo. Tieto služby často rozhodujú o tom, či si zákazník vyberie konkrétneho dodávateľa alebo konkurenciu.

Praktické príklady z rôznych odvetví

Spojitosť výrobkov a služieb je základom modernej marketingovej stratégie. V čistej podobe sa vyskytujú len zriedka – väčšina ponúk je kombináciou oboch prvkov. Podniky, ktoré dokážu vhodne kombinovať výrobky so službami, vytvárajú vyššiu pridanú hodnotu a posilňujú svoju pozíciu na trhu. Dôležité je preto neustále sledovať potreby zákazníkov a prispôsobovať pomer výrobkov a služieb tak, aby výsledná ponuka prinášala nielen uspokojenie základných potrieb, ale aj dodatočnú spokojnosť a lojalitu.

Praktické skúsenosti z rôznych odvetví ukazujú, že vhodná kombinácia výrobkov a služieb dokáže výrazne zvýšiť atraktivitu ponuky:

• V automobilovom priemysle je napríklad bežné, že k predaju vozidla sa ponúka aj balík služieb – záručný servis, predĺžená garancia či asistenčná služba, ktoré zvyšujú dôveru zákazníka.
• V oblasti IT sú hardvérové produkty často dopĺňané softvérovou podporou, cloudovými riešeniami alebo školením používateľov, čo zákazníkovi prináša vyššiu hodnotu ako samotné zariadenie.
• V cestovnom ruchu sa k ubytovaniu pridávajú doplnkové služby ako wellness, športové aktivity či kultúrne programy, čím sa vytvára komplexný zážitok.
• Podobne v gastronomii nestačí len kvalitné jedlo – úspech závisí aj od profesionálnej obsluhy, atmosféry a dodatočných služieb ako donáška či online rezervácia.
• V zdravotníctve či právnom poradenstve je zase dôraz kladený na osobný prístup a doplnkové informačné či konzultačné služby, ktoré zvyšujú spokojnosť klienta.

Tieto príklady dokazujú, že podniky v rôznych sektoroch môžu kreatívnym spájaním produktov a služieb vytvárať vyššiu pridanú hodnotu a posilňovať svoju konkurenčnú výhodu.