Marketingová komunikácia mesta

Marketing mesta

Východiskom pre marketing mesta je definícia Philipa Kotlera: „Súhrn aktivít pre vytvorenie, udržanie alebo zmenu znalostí, postojov a správania voči určitému miestu.“ Cieľom marketingu miesta je prilákať do konkrétneho regiónu nových obyvateľov, turistov a investorov. Miestom pritom nemusí byť len mesto, ale aj krajina alebo väčší regionálny celok.

Definícia marketingu miesta nekladie výlučný dôraz iba na zákazníkov v tradičnom ponímaní. „Zákazníkom“ môže byť nielen nový obyvateľ či turista, ale aj súčasní obyvatelia, návštevníci, podniky pôsobiace v regióne alebo inštitúcie fungujúce na danom území. Marketing miesta je preto širokým nástrojom, ktorý pomáha zvyšovať atraktivitu daného prostredia a posilňovať jeho identitu.

Marketing mesta

Rezidenčný marketing – jeho cieľom je prilákať nových obyvateľov, ktorí hľadajú lepšie podmienky na život, bývanie či pracovné príležitosti. Príkladom sú atraktívne destinácie ako Hollywood alebo Monako.
Turistický marketing – snaží sa vytvoriť a propagovať turistický produkt, ktorý zodpovedá očakávaniam návštevníkov. Môže ísť o ponuku oddychu, športových aktivít, kultúry, gastronómie alebo zábavy.
Komerčný marketing – zameriava sa na podnikateľské subjekty a obchodné organizácie. Cieľom je vytvárať priaznivé podmienky pre podnikanie, investície a rozvoj hospodárskej infraštruktúry.

Východisko – marketingový mix 4P

Marketing mesta možno chápať aj cez klasický marketingový mix 4P (produkt, cena, distribúcia, propagácia), pričom každý prvok sa v kontexte mesta špecificky prispôsobuje.

a) Produkt mesta

Produktom mesta je súhrn výhod a úžitkov, ktoré môže ponúknuť svojim obyvateľom, turistom a investorom. Ide o kombináciu hmotných aj nehmotných charakteristík, ktoré formujú obraz a atraktivitu mesta:

pracovné príležitosti pre ekonomicky aktívnych obyvateľov,
vytvorenie podmienok pre kvalitné a dostupné bývanie,
investičné príležitosti a podpora podnikania,
obchodné možnosti a prílev zákazníkov pre obchodníkov,
liečebné a rekreačné služby,
turistické atrakcie a historické pamiatky,
kultúrne, vzdelávacie a zdravotnícke inštitúcie.

Jadro produktu mesta tvorí jeho charakter a identita – môže ísť o rušné veľkomesto, pokojné menšie sídlo, dopravnú križovatku alebo historické centrum.

b) Cena (Price)

Cenou v marketingu mesta je úroveň nákladov, ktoré musí „užívateľ mesta“ zaplatiť za jednotlivé úžitky. Môže ísť o ceny prenájmov, bytov, domov, pozemkov, ale aj ceny služieb či celkovú cenovú hladinu v regióne. Cena významne ovplyvňuje rozhodnutie obyvateľov, turistov či investorov.

c) Distribúcia (Place)

Distribúcia v kontexte mesta predstavuje jeho polohu a možnosti dopravy. Ide najmä o:

geografické umiestnenie a atraktivitu lokality,
dostupnosť železničnej dopravy, diaľnic a cestnej siete,
prítomnosť letísk alebo iných významných dopravných uzlov,
celkovú prepojenosť s inými regiónmi.

Dobrá dopravná infraštruktúra zvyšuje atraktivitu mesta a podporuje jeho hospodársky rast.

d) Marketingová komunikácia mesta (Promotion)

Marketingová komunikácia je súbor nástrojov, prostredníctvom ktorých mesto informuje a presviedča rôzne cieľové skupiny o svojich kvalitách a možnostiach. Jej úlohou je vytvárať pozitívny obraz mesta a budovať jeho značku.

Interná komunikácia – zameraná na súčasných obyvateľov, jej cieľom je posilniť ich vzťah k mestu, podporiť spolupatričnosť a zapojiť ich do rozvoja.
Externá komunikácia – orientovaná na ľudí a subjekty mimo mesta (obyvatelia blízkeho okolia, turisti, investori), pričom cieľom je prilákať ich do mesta a presvedčiť o jeho výhodách.

Na komunikáciu mesto využíva rôzne formy – od tradičných médií (tlač, rozhlas, televízia), cez online marketing a sociálne siete, až po organizovanie kultúrnych a športových podujatí, ktoré prispievajú k propagácii a budovaniu značky mesta.

Marketingový mix mesta

Marketingový mix mesta by sa mal stať komplexnou a integrujúcou činnosťou vedenia mestského úradu a jeho organizácií. Mestský úrad musí poznať potreby internej i externej verejnosti a na ich základe vytvárať koncepčné činnosti, stratégie a konkrétne projekty. Cieľom je zosúladiť ponuku mesta s očakávaniami obyvateľov, návštevníkov a investorov.

Poslanie – základná úloha a dlhodobý zmysel fungovania mesta.
Ciele – vychádzajú z poznania potrieb obyvateľov a návštevníkov.
Stratégia – dlhodobý rámec rozvoja a smerovania mesta.
Taktika – konkrétne kroky a postupy na dosiahnutie stanovených cieľov.
Nástroje – metódy a prostriedky, ktoré mesto využíva na komunikáciu a realizáciu svojich aktivít.

Marketing mesta – formy a obsah

Marketing mesta prebieha na rôznych úrovniach a v rozličných časových obdobiach. Zameriava sa na odlišné cieľové segmenty, no vždy musí existovať jednotiaca koncepcia, ktorá prepája jednotlivé aktivity do jedného celku. Základné kategórie verejnosti, na ktoré sa marketing mesta orientuje, sú:

Miestni obyvatelia – ľudia s trvalým alebo prechodným pobytom na území mesta.
Obyvatelia zo širšieho okolia – dochádzajúci za prácou, službami (zdravotníctvo, kultúra, školstvo), na úrady, za zábavou alebo za obchodom.
Návštevníci zo vzdialeného okolia – vrátane zahraničných turistov.

Úrovne marketingovej komunikácie

Individuálna úroveň – komunikácia mesta priamo s jednotlivými občanmi a verejnosťou.
Úroveň inštitúcií – komunikácia na úrovni organizácií a úradov:
- miestna úroveň – mestský úrad, školy a inštitúcie v správe mesta,
- regionálna úroveň – okresné a krajské úrady,
- medzinárodná úroveň – komunikácia so zahraničnými partnermi.

Formy marketingovej komunikácie

prezentačné akcie, účasť na veľtrhoch a výstavách,
propagačné kampane a informačné materiály,
online komunikácia – webové stránky, sociálne siete,
získavanie spätnej väzby od návštevníkov a obyvateľov, meranie ich spokojnosti.

Plánovanie akcií – otázky pred realizáciou

Prečo chceme usporiadať akciu?
Čo chceme dosiahnuť?
Kto bude cieľovou skupinou a návštevníkom akcie?
Kedy sa bude akcia konať?
Kde sa uskutoční?

Financovanie správy obce a úloha občanov

Volebné orgány obce – politická zložka, ktorá zastupuje občanov a určuje smerovanie obce.
Obecný úrad – výkonná zložka, ktorá zabezpečuje každodenný chod a realizáciu rozhodnutí zastupiteľstva.

Podstata komunikácie občana a zastupiteľstva

Kvalita vzťahov medzi občanmi a orgánmi samosprávy závisí od kvality komunikácie. Rozhodujúca je:

pravdivosť a úplnosť poskytovaných informácií,
zrozumiteľnosť informácií,
forma a spôsob ich prenosu k občanom.

Problémy v komunikácii

Ak občania strácajú záujem o zapojenie sa do verejného života, spoločnosť prestáva fungovať na demokratických princípoch. Preto sa samosprávne orgány musia aktívne zaujímať o:

spätnú väzbu občanov a pravidelne ju zisťovať,
aktuálne problémy obyvateľov,
možnosť vyjadrovať sa k plánom a projektom (napr. výstavba ciest, investičné projekty).

Verejná mienka

Verejná mienka predstavuje odraz názorov na rôzne spoločenské javy, udalosti a problémy v mysliach ľudí. Zároveň je vyjadrením postojov celej spoločnosti k aktuálnym témam.

Verejnosť

Verejnosť je neurčitá sociálna kategória, ktorá zahŕňa príslušníkov konkrétneho útvaru – inštitucionálneho, územného, štátneho alebo nadnárodného. Tvoria ju účastníci s právnou dospelosťou, ktorí majú volebné právo a môžu sa vyjadrovať k verejným záležitostiam.

Výskum verejnej mienky

Výskum verejnej mienky sa na Slovensku začal systematicky rozvíjať v 90. rokoch 20. storočia. Inštitúcie zverejňujú výsledky a poskytujú podklady pre politické aj marketingové rozhodnutia.

Štátne inštitúcie – napríklad Štátny inštitút verejnej mienky pri Štatistickom úrade.
Súkromné agentúry – AISA, STEM, GfK, Markant, Focus a ďalšie.

Výskum verejnej mienky je úzko spojený s marketingom – môže fungovať ako zdroj poznania a informácií pre mestá, podniky a organizácie. Výsledky však môžu byť aj zneužité, napríklad ak je výskum objednaný s cieľom potvrdiť určitý zámer alebo získať osobné údaje respondentov.

Väzba medzi výskumom verejnej mienky a médiami

Výskum verejnej mienky sleduje a skúma postoje spoločnosti k rôznym problémom. Masovokomunikačné prostriedky tieto výsledky prezentujú, pričom ich môžu nielen sprostredkovať, ale aj ovplyvňovať či dokonca vytvárať nové postoje verejnosti. Preto je dôležité, aby bola komunikácia medzi výskumnými inštitúciami a médiami transparentná a objektívna.

Vznik výskumu verejnej mienky

Výskum verejnej mienky vznikol pôvodne na podnet novinárov, ktorí potrebovali mať viac informácií o postojoch a názoroch verejnosti. Spočiatku sa sústreďoval predovšetkým na politiku, konkrétne na otázku, ako budú ľudia voliť. Neskôr sa rozšíril aj na oblasť spotrebiteľského správania, teda na zisťovanie, čo, koľko a prečo sú ľudia ochotní kúpiť.

Verejná mienka

Verejná mienka predstavuje súhrn názorov jednotlivcov, ktorí sú svojimi charakteristikami spätí s istou časťou populácie. Jej analýza sa často opiera o segmentáciu, ktorá môže vychádzať z jedného alebo kombinácie viacerých hľadísk.

Hľadiská segmentácie verejnej mienky

Príslušnosť – štátna, územná, administratívna alebo sídelná.
Pôvod – národnostný, rasový alebo etnický.
Členstvo – inštitucionálne alebo organizačné.
Pracovné zaradenie – vzťah k firme alebo k politickej strane.
Demografické charakteristiky – vek, pohlavie, vzdelanie a pod.
Ekonomické aktivity – pracujúci, nezamestnaní, dôchodcovia.
Záujmové aktivity – šport, kultúra, voľnočasové záujmy.
Vlastníctvo určitých predmetov – domy, autá, prístup na internet a pod.
Spotrebiteľské správanie – či sú ľudia zákazníkmi, klientmi alebo spotrebiteľmi konkrétneho tovaru alebo služby.

Verejná mienka je nestála a mení sa v čase vplyvom aktuálnych udalostí. Zároveň je diferencovaná podľa jednotlivých segmentov spoločnosti.

Maximarketingový model

Maximarketingový model predstavuje prístup k marketingovej komunikácii, ktorý sa zameriava na maximalizáciu účinnosti vo viacerých oblastiach. Jeho jednotlivé prvky sú:

Maximalizované zameranie – identifikácia a oslovenie najbonitnejšej cieľovej skupiny, vytváranie vlastnej databázy zákazníkov.
Maximalizované médiá – tvorba komunikačného mixu podľa aktuálnej situácie na trhu.
Maximalizovaná zúčtovateľnosť – hodnotenie efektivity kampaní na základe nákladov vynaložených na ich realizáciu.
Maximalizované povedomie – zistenie toho, čo najviac zapôsobí na zákazníka a posunie ho k nákupu.
Maximalizovaná aktivácia – podnietenie zákazníka k nákupu prostredníctvom reklamy.
Maximalizovaná synergia – kombinácia rastu reklamy a povedomia o možnostiach prístupu k produktu alebo službe.
Maximalizované prepojenie – oslovenie správnej skupiny zákazníkov, ktorí majú najväčšiu pravdepodobnosť záujmu.
Maximalizovaný predaj – priebežné hodnotenie a dopĺňanie databázy zákazníkov, udržanie si ich priazne a podpora opakovaných nákupov.
Maximalizovaná distribúcia – budovanie nových distribučných ciest a kanálov na získanie potenciálnych zákazníkov.

Marketingová komunikácia

Marketingová komunikácia je spôsob, akým sa firma alebo inštitúcia snaží nájsť spoločnú reč s cieľovými subjektmi. Jej význam neustále rastie – dnes dokáže výrobky vyrábať takmer každý, no nie každý dokáže nadviazať efektívnu komunikáciu so zákazníkom. Podstatné je nielen prezentovať informácie, ale aj vedieť aktívne počúvať potreby a spätnú väzbu zákazníkov.

Komunikačný proces a systém

Komunikačný proces možno definovať ako prenos informácií od odosielateľa k prijímateľovi. Komunikačný systém sa začal používať v etape rozvoja marketingu, keď sa komunikácia stala rovnako dôležitou ako samotná výroba alebo distribúcia.

Pohľad rôznych autorov

Anglickí a americkí autori – používajú pojmy promotion mix, promotion alebo stratégia promotion.
Nemeckí autori – hovoria o komunikačnej politike, komunikačnom mixe či komunikácii s trhom, no v praxi sa často používa termín promotion.
Ruskí autori – používajú pojem „stimulirovanie“ (stimulácia).
Poľskí autori – používajú pojem „promocja“.
Slovenskí autori – zaužívaný je pojem marketingová komunikácia.

Synonymá k pojmu promotion

Medzi časté synonymá pojmu promotion patria: motivovanie, inšpirovanie, aktivizovanie, stimulovanie, povzbudzovanie, ponúknutie, lobizmus či získanie určitej výhody. Všetky tieto výrazy zdôrazňujú snahu ovplyvniť zákazníka a viesť ho k určitej akcii, spravidla k nákupu alebo inej forme spolupráce.