Distribučné cesty nie sú strnulé. Vznikajú nové VO i MO inštitúcie a rozvíjajú sa nové systémy DC.

Vertikálne marketingové systémy

Jedným z najvýznamnejších súčasných trendov distribučných systémov sú vertikálne marketingové systémy, ktoré vznikli ako konkurencia konvenčných marketingových ciest. Klasická marketingová cesta sa skladá z nezávislého výrobcu, veľkoobchodu a maloobchodu. Každý z uvedených subjektov sa snaží maximalizovať svoj zisk, a to dokonca i vtedy, ak sa zníži celkový zisk distribučného systému ako celku.
Vertikálny marketingový systém (VMS) naopak zahŕňa výrobcov, veľkoobchody a maloobchody, ktoré sa chovajú ako jednotný systém. Jeden člen distribučnej cesty môže vlastniť ostatné subjekty, je s nimi spojený formou franchisingu alebo má nad nimi takú moc, že s ním všetci spolupracujú. Dominantné postavenie vo vertikálnom marketingovom systéme môže mať výrobca, veľkoobchod alebo maloobchod.

UZAVRETÉ (KORPORAČNÉ) VMS
Spájajú výrobu a distribúciu do jedného vlastníckeho celku. Vertikálna integrácia je preferovaná firmami, ktoré chcú dosiahnuť vysoký stupeň kontroly nad celým distribučným systémom.

ADMINISTRATÍVNE VMS
Účinne koordinujú výrobu a distribúciu nie tým, že je vlastný, ale veľkosťou a mocou jedného z účastníkov.

ZMLUVNÉ VMS
Skladajú sa z nezávislých firiem na rôznych úrovniach výroby a distribúcie, ktoré integrujú svoje programy na zmluvnom základe, aby dosiahli vyššej hospodárnosti predaja alebo väčšieho objemu predaja v porovnaní s tým, keby podnikali samostatne. Zmluvné VMS môžeme rozdeliť na 3 typy:
1. Dobrovoľné skupiny sponzorované veľkoobchodom
2. Družstva maloobchodníkov
3. Organizácia podnikajúca na báze frančízy (koncesnej organizácie).
Existujú tri formy frančízy:
– maloobchodný systém frančízy podporovaný výrobcom,
– veľkoobchodný systém frančízy podporovaný výrobcom
– systém frančízy služieb podporovaný maloobchodom.

NOVÝ SPÔSOB KONKURENCIE V MALOOBCHODE
Množstvo nezávislých predajní (nezapojených do VMS) si vypracovala zvláštny systém predaja slúžiaci tým segmentom trhu, ktoré nie sú atraktívne pre veľkopredajne. Konkurencia sa preto dnes neodohráva medzi jednotlivými nezávislými jednotkami podnikania, ale medzi celými systémami, ktoré sú centrálne riadené ako siete (uzatvorené, administratívne a zmluvné VMS), a vzájomne si konkurujú tak, aby dosiahli čo najlepšej hospodárnosti a čo najviac vychádzali v ústrety prianiam zákazníkom.

Horizontálne marketingové systémy

Ďalšou rozvíjajúcou sa distribučnou cestou sú horizontálne marketingové systémy, keď dva alebo viac podnikov spojí svoje zdroje alebo programy s cieľom využiť nove objavenú príležitosť na trhu. Každej firme chýba kapitál, know-how, alebo výrobné kapacity pre samostatné podnikanie alebo pre podstúpenie rizika. Firmy môžu spolupracovať prechodne alebo trvalo, prípadne môžu založiť ďalšiu nezávislú firmu. Adler túto formu spolupráce nazýva symbióznym marketingom.

Viacdimenziónálne marketingové systémy

Viacdimenzionálny marketing vzniká vtedy, ak začne jedna firma využívať viac distribučných ciest, aby obsiahla jeden alebo viac segmentov zákazníkov. Pri využívaní väčšieho počtu distribučných ciest môže firma získať tri dôležité výhody:
? lepšie pokrytie trhu
? nižšie náklady v distribučnej ceste
? pohodlnejší predaj.
Prínosy z rozšírenia počtu distribučných ciest závisí samozrejme na cene. Zavedenie nových distribučných ciest je spravidla spojené s konfliktmi a s riešením problémov kontroly.

Úlohy jednotlivých firiem v distribučnej ceste

Každá firma musí definovať svoju rolu v distribučnom systéme. McCammon uvádza päť rozdielnych úloh:
1. Zasvätenci – účastníci dominantnej DC, majú prístup k preferovaným zdrojom a vzbudzujú rešpekt
2. Zápasníci – firmy, ktoré sa chcú stať zasvätencami
3. Komplementári – nie sú súčasťou dominantnej DC, obsluhujú malé segmenty
4. Prechádzajúci – stoja mimo dominantnú DC a neusilujú sa o vstup do nej
5. Vnútorní inovátori – rozbíjači dominantných DC, hľadajú nové spôsoby distribúcie
Ďalšiu významnú úlohu v distribučnej ceste zohráva kapitán distribučnej cesty, ktorý v nej plní funkciu vedúceho.


Pridaj komentár