Cenová elasticita dopytu

Cenová elasticita dopytu odráža vplyv zmeny ceny na dopyt. Platí všeobecná zásada, že krivka dopytu klesá zľava doprava, t.j. so znižovaním ceny tovaru rastie dopyt po tomto tovare.

Špecifické prípady cenovej elasticity

  • luxusné produkty prestížneho charakteru – tento jav sa nazýva Veblenov efekt – so znižovaním ceny klesá aj dopyt,
  • inferiórne tovary – tovary, kt. tvoria podstatnú časť nevyhnutnej spotreby a pre veľkú časť spotrebiteľov sú z hľadiska ich príjmov cenovo dosiahnuteľné. Dochádza k tomu, že zvýšením ceny rastie po nich dopyt – tento jav sa nazýva -Giffenov paradox,
  • produkty, pri kt. zníženie ceny nevyvoláva zvýšenie dopytu z toho dôvodu, že spotrebitelia predpokladajú ďalší pokles cien, a naopak, zvýšenie cien môže vyvolať zvýšenie dopytu, ak spotrebitelia očakávajú ich ďalší rast.

Ukazovateľ cenovej elasticity dopytu

Vplyv zmeny ceny na požadované množstvo produktu sa vyjadruje prostredníctvom relatívneho ukazovateľa cenovej pružnosti – elasticita dopytu. Ukazovateľ cenovej elasticity dopytu vyjadruje vzťah medzi relatívnou (percentuálnou) zmenou množstva tovaru a relatívnou (percentuálnou) zmenou jeho ceny. Koeficient cenovej elasticity dopytu môže nadobúdať rôzne číselné hodnoty, z ktorých možno odvodiť charakter dopytu:

Elastický dopyt Ed > 1

  • vzniká ak pri 1%-om poklese (raste) ceny množstvo požadovaného tovaru vzrastie (poklesne) viac ako o 1% (celkový príjem firmy z predaného množstva bude vyšší/nižší),
  • dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny,
  • malá zmena ceny vyvoláva veľké zmeny v dopyte,
  • zníženie ceny vyvoláva taký rast dopytu, že celkové tržby rastú,
  • pri zvyšovaní ceny však zaznamenáme enormný pokles dopytu a celkové tržby tiež klesajú.

Neelastický dopyt Ed < 1

  • ak 1%-ný pokles (rast) ceny vedie k rastu (poklesu) dopytu menej (viac) ako o 1%,
  • pomerne veľká zmena ceny vyvoláva malú zmenu dopytu,
  • dopyt nereaguje pružne na zmeny ceny a zníženie ceny vedie k takému malému prírastku dopytu, že celková výška tržieb klesá.

Jednotková elasticita Ed = 1

  • ak 1%-ný pokles (rast) ceny vedie k 1%-nému rastu (poklesu) dopytu (celkové príjmy firmy sa nemenia),
  • celkové množstvo dopytu sa zvyšuje rovnakým percentom, akým sa znižujú ceny,
  • zvýšenie resp. zníženie cien nemá vplyv na celkové tržby, pretože o koľko percent sa zvýši (zníži) cena, o rovnaké % sa zníži (zvýši) dopyt.

Nulová elasticita Ed = 0

  • dopyt nereaguje na zmenu ceny
  • platí pre tovary, ktoré sa spotrebúvajú v malom množstve a nezávisle od ceny napr. korenie, soľ,..atď.
  • vyjadruje alebo situáciu veľmi žiadaného tovaru, pri ktorom akékoľvek zvýšenie ceny neodradí kupujúceho od nákupu, alebo situáciu absolútneho nasýtenia dopytu, pri ktorom akékoľvek zníženie ceny nevyvolá ďalší dopyt.

Nekonečná elasticita Ed = ∞

  • dopyt je pri danej cene dokonale elastický, t.j. za danú cenu sa predá akékoľvek množstvo (dopyt nie je ovplyvnený cenou, ale inými faktormi)
  • ide o abstraktný prípad pri ktorom nepatrné zvýšenie ceny okamžite ruší dopyt po danom tovare a zníženie ceny vyvoláva nekonečné zvýšenie dopytu. Podnikateľ je nútený túto cenu akceptovať a nemôže ju meniť, ak sa nechce do niektorej z extrémnych situácií, napr. že nebude mať žiaden dopyt.

Praktické využitie cenovej elasticity dopytu

Faktory ovplyvňujúce mieru závislosti dopytu od zmeny cien

Pri skúmaní pružnosti dopytu musí podnikateľ brať do úvahy faktory, ktoré významnou mierou ovplyvňujú cenovú elasticitu dopytu.

Medzi základné faktory ovplyvňujúce mieru závislosti dopytu od zmeny cien patria:

  • Existencia a dosiahnuteľnosť substitučného tovaru: Ak existujú nahraditeľné produkty, kt. možno daný produkt nahradiť v príp., že spotrebiteľovo vnímanie hodnoty je odlišné, existuje dopyt relatívne pružný. Vplyv povedomia o možnosti náhrady spôsobuje menšiu citlivosť spotrebiteľa na cenu. Čím je tovar menej nahraditeľný, tým je cenová elasticita dopytu menšia.
  • Rýchla (ľahká) nasýtenosť dopytu: O čo ľahšie dokážeme nasýtiť dopyt po danom produkte a uspokojiť potreby spotrebiteľov pomerne malým množstvom produktu, o to nižšiu cenová elasticita dopytu daný produkt vykazuje (príklad: ani silná redukcia ceny neovplyvní spotrebu soli).
  • Životnosť a trvanlivosť produktu: Čím je životnosť produktu dlhšia, tým je dopyt po produkte elastickejší. Ak má tovar kratšiu životnosť, tak je CE dopytu menšia.
  • Naliehavosť potreby tovaru : O čo naliehavejšia je potreba daného produktu, o to je jeho cenová elasticita nižšia (napr. lieky). So znižovaním naliehavosti potreby cenová elasticita rastie.
  • Vplyv jedinečnej hodnoty: Zákazníci sú menej citliví na ceny – nižšia CE dopytu, ak ide o jedinečný produkt.
  • Neexistencia porovnateľných produktov: Spotrebitelia sú menej citliví na ceny tých produktov, pri kt. nemajú možnosť ľahko porovnať kvalitu náhradných produktov.
  • Vplyv celkových výdavkov: Spotrebitelia sú menej citliví na cenu, ak výdavok za určitý produkt predstavujú malý podiel z celkových príjmov. S rastom výdavkov na určitý druh tovaru rastie aj cenová elasticita dopytu.
  • Vplyv celkového úžitku: Čím väčší úžitok vyplýva pre zákazníka z používania nejakého produktu, tým sa dosahuje nižšia cenová elasticita dopytu.
  • Vplyv zhodnotenia investície: Produkty, kt. možno spojiť s nejakým už skôr zakúpeným zariadením, vykazujú nižšiu cenovú elasticitu dopytu.
  • Vplyv kvality produktu: Vysokokvalitné produkty, prestížne a exkluzívne produkty vo väčšine prípadov reagujú na zmeny ceny veľmi málo a koeficient pružnosti dopytu po týchto produktoch je nízky.

Cenová rozhodnutia uskutočňované na základe sledovania cenovej elasticity dopytu

Analýza citlivosti zákazníka na ceny prostredníctvom sledovania cenovej elasticity dopytu umožňuje podnikateľovi urobiť celý rad závažných cenových rozhodnutí o tom, či zvýšiť alebo znížiť cenu konkrétneho produktu, aký vplyv bude mať cenová zmena na hospodársky výsledok podnikateľa, či zvýši celkové tržby podnikateľa alebo zvýši jeho podiel na trhu, resp. zabezpečí maximalizáciu zisku.

Ak chce podnikateľ zvýšiť svoje tržby , môže tento cieľ dosiahnuť:

  • pri produkte s relatívne elastickým dopytom Ed > 1, kde dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny, znížením ceny – tá vyvolá rast dopytu a celkový rast tržieb
  • pri produkte s nepružným dopytom Ed < 1, kde dopyt nereaguje pružne na zmenu ceny, možno zvyšovanie celkových tržieb zabezpečiť zvyšovaním ceny, čo vyvolá malý úbytok dopytu.

Zvýšenie cien pri tovaroch s elastickým dopytom má za následok celkový pokles tržieb. Znižovanie cien produktov s nepružným dopytom rovnako zapríčiňuje celkový pokles tržieb. Pri produktoch, kt. vykazujú jednotkovú elasticitu dopytu Ed = 1, možno zvýšenie tržieb zabezpečiť iba rozširovaním realizovaného množstva tovaru. Prijatie správneho cenového rozhodnutia je podmienené poznaním pružnosti dopytu svojich produktov.

Zdroje a literatúra

LIPIANSKA, J.- HASPROVÁ, M. 2013. Praktikum z cenového rozhodovania v marketingu. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2013. 135 s. ISBN 978-80-225-3696-7


Pridaj komentár