Public relations: Vzťahy so spotrebiteľmi
Public relations: Vzťahy so spotrebiteľmi
Vzťahy medzi spotrebiteľmi a public relations
Vzťahy medzi spotrebiteľmi a realizátormi public relations (PR) v organizácii sú prirodzené práve preto, že spotrebiteľ je súčasťou verejnosti, ktorej sa organizácia musí zodpovedať. Preto funkcie PR a marketing musia byť podporované v každej organizácii. Public relations podporuje marketingový mix, ktorý zahŕňa produkt, distribúciu, cenu a komunikáciu s cieľom prispieť k rastu efektivity marketingovej stratégie.
Spotrebiteľ a jeho rozhodovanie
Každý spotrebiteľ má určité potreby, predstavy, informácie a očakávania a na ich základe sa rozhoduje o tom, ktorá firma či značka získa jeho priazeň a ktorú odsúdi na zánik. Organizácia sa musí svojim spotrebiteľom neustále zodpovedať, pretože práve oni rozhodujú o jej dlhodobom osude. Vzťahy so spotrebiteľmi sú preto v praxi PR považované za kľúčové.
Ak firma a jej výrobky chcú získať dôveru zákazníkov, nesmú im odopierať právo byť včas, presne a pravdivo informovaní o firme a jej produktoch. Základom úspešnosti je spolupráca marketingu a PR, ktoré síce majú odlišné úlohy, no sledujú rovnaký cieľ – reagovať na podnety a potreby spotrebiteľov.
Marketing a PR ako spojenci
Základnou funkciou marketingu je budovať a udržiavať na trhu priaznivé prostredie pre produkty a služby firmy. PR môže byť dôležitou súčasťou tohto procesu. Medzi jeho nástroje patria:
- rýchle reakcie na sťažnosti verejnosti ohľadne produktov,
- pozitívna publicita a budovanie imidžu,
- monitorovanie médií a analýza situácie na trhu,
- neformálne prieskumy spokojnosti,
- budovanie pozície nových produktov.
Z pohľadu PR musí byť krátkodobý zisk a predaj podriadený dlhodobej snahe o vytvorenie pozitívnych vzťahov so spotrebiteľmi a širšou verejnosťou.
Reakcia na sťažnosti a nespokojnosť spotrebiteľov
Jedným z najdôležitejších nástrojov PR je reakcia na sťažnosti spotrebiteľov, či už oprávnené alebo nie. Profesionálna reakcia by sa mala stať rutinou a prispievať k budovaniu vzťahu so zákazníkom. Štúdie ukazujú, že len 1 zo 6 zákazníkov sa skutočne sťažuje, no až 90 % z nich prestane byť vernými značke alebo firme. Na druhej strane, ak sa so sťažujúcimi aktívne komunikuje, reakcia je rýchla a vybavenie sťažnosti pozitívne, až 54 % zákazníkov značku neopustí.
Efektívna práca so sťažnosťami sa teda stáva nástrojom na zvyšovanie lojalita zákazníkov a na udržanie ich dôvery.
Informačné kampane pre spotrebiteľov
Dnešný spotrebiteľ sa učí a rozvíja, no často má nedostatok správnych informácií pri rozhodovaní o nákupe. Čelí problémom s výberom správneho produktu, ktorý by skutočne splnil jeho očakávania. Jednou z ciest sú informačné kampane prostredníctvom:
- letákov, brožúr a plagátov,
- seminárov a workshopov,
- online kampaní, webinárov a sociálnych sietí,
- návodov, tutoriálov a porovnávacích recenzií.
Takéto aktivity poskytujú spotrebiteľom informácie o vlastnostiach výrobkov, ich použití, mieste výrobku v živote človeka, záruke či kritériách správneho výberu. Informovaný zákazník má vyššiu tendenciu zostať verný značke.
Médiá ako sprostredkovateľ dôvery
Spotrebitelia viac dôverujú informáciám z tretej strany než samotným firmám. Preto sú médiá dôležitým sprostredkovateľom informácií a mienkotvorným činiteľom. Kvalitné mediálne vzťahy môžu organizáciu podporiť v dobrom aj podržať v zlých časoch, a to nielen vo vzťahu k spotrebiteľovi.
Firmy preto pripravujú tlačové správy o nových produktoch a ich vlastnostiach, organizujú tlačové konferencie, komunikujú s novinármi a poskytujú im odborné školenia. Takto posúvajú kompetentné informácie k spotrebiteľom prostredníctvom dôveryhodných kanálov.
Príklady z praxe
- Apple: pravidelne organizuje mediálne eventy pri predstavovaní nových produktov. Týmto spôsobom kombinuje marketing a PR a zabezpečuje vysokú publicitu a dôveru spotrebiteľov.
- Heureka (ČR/SR): poskytuje recenzie a hodnotenia produktov od tretích strán, čím buduje dôveru spotrebiteľov a eliminuje nedostatok informácií pri rozhodovaní o nákupe.
- Slovenské telekomunikačné firmy: zavedením aktívnej zákazníckej podpory a online chatov dokázali znížiť počet odchádzajúcich zákazníkov a posilniť lojalitu vďaka rýchlej reakcii na sťažnosti.
- Johnson & Johnson: počas krízy so škandálom Tylenol v 80. rokoch rýchlo stiahli výrobky z trhu a transparentne komunikovali so spotrebiteľmi prostredníctvom médií. Tento postup je dodnes považovaný za príklad excelentného krízového PR.
Vzťahy medzi PR, marketingom a spotrebiteľmi
Vzťahy medzi PR, marketingom a spotrebiteľmi sú kľúčové pre dlhodobý úspech organizácie. Základom je dôvera, transparentnosť a schopnosť reagovať na potreby zákazníkov. Firmy, ktoré aktívne budujú pozitívne vzťahy prostredníctvom médií, informačných kampaní a férovej komunikácie, získavajú lojálnych zákazníkov a stabilné postavenie na trhu. Naopak, ignorovanie spotrebiteľských potrieb a sťažností vedie k strate reputácie aj trhového podielu.
Porovnanie úloh marketingu a PR vo vzťahu k spotrebiteľovi
Marketing a public relations sú úzko prepojené, no každé z týchto odvetví sa zameriava na odlišné ciele a nástroje. Spolu však vytvárajú synergiu, ktorá prispieva k lepším vzťahom so spotrebiteľmi.
Porovnanie úloh marketingu a PR vo vzťahu k spotrebiteľovi
| Oblasť | Marketing | Public relations (PR) |
|---|---|---|
| Zameranie | Predaj produktov a služieb, dosiahnutie zisku. | Budovanie pozitívneho imidžu a dôvery voči organizácii. |
| Nástroje | Reklama, zľavy, vernostné programy, online kampane. | Tlačové správy, médiá, eventy, CSR projekty, komunikácia s komunitou. |
| Časový horizont | Krátkodobý – okamžitý predaj, podpora kampane. | Dlhodobý – budovanie dobrého mena a lojality. |
| Vzťah k zákazníkovi | Spotrebiteľ je cieľ, ktorému sa snažíme predať produkt. | Spotrebiteľ je partner, s ktorým budujeme dôveru a dialóg. |
| Meranie úspechu | Objem predaja, trhový podiel, návratnosť investícií. | Imidž organizácie, mediálna viditeľnosť, spokojnosť spotrebiteľov. |
Príklady z praxe
Coca-Cola: využíva masívne reklamné kampane na podporu predaja (marketing), no zároveň realizuje projekty zamerané na recykláciu obalov a udržateľnosť (PR). Takto posilňuje dôveru spotrebiteľov aj mimo nákupného rozhodovania.
Nike: buduje predaj cez reklamy so známymi športovcami (marketing), ale dlhodobo posilňuje imidž cez kampane podporujúce diverzitu a rovnosť v športe (PR). Tento prístup zvyšuje lojalitu značky u mladšej generácie.
Slovenské energetické podniky: propagujú nové tarify a služby (marketing), no súčasne organizujú vzdelávacie kampane o úsporách energie a obnoviteľných zdrojoch (PR), čím si získavajú priazeň verejnosti a podporu komunity.
Apple: zvyšuje predaj cez marketingové eventy a predstavenia produktov, ale súčasne cez PR starostlivo buduje povesť inovatívnej a prémiovej značky. Mediálne pokrytie každého „Apple Eventu“ je výsledkom úzkej spolupráce marketingu a PR.
Unilever: kombinuje marketing potravinových značiek s PR aktivitami v oblasti zdravého životného štýlu a ochrany životného prostredia.
Negatívne príklady z praxe
Volkswagen (Dieselgate): marketing zdôrazňoval ekologické parametre motorov, no škandál s manipuláciou emisných testov zničil dôveru spotrebiteľov. Slabé krízové PR ešte viac poškodilo reputáciu značky.
BP – British Petroleum: po havárii ropnej plošiny Deepwater Horizon v roku 2010 síce investovala miliardy do marketingu a reklamy, ale nedostatočná a oneskorená komunikácia s verejnosťou (PR) spôsobila dlhodobú reputačnú krízu.
Pepsi (reklama s Kendall Jenner): marketing chcel osloviť mladú generáciu reklamou spojenou so sociálnymi témami, no kampaň bola vnímaná ako necitlivá a PR nedokázalo situáciu rýchlo zvládnuť. Výsledkom bola negatívna publicita a stiahnutie reklamy.
United Airlines: po incidente, keď bol pasažier násilne vyvedený z lietadla, marketingové kampane o komforte cestovania stratili význam. Neadekvátna reakcia vedenia v médiách (PR) spôsobila stratu zákazníkov a dlhodobé poškodenie imidžu.
