Donor segmentation: RFM, záujmy, kanály, personalizácia
Prečo segmentovať darcov: od masovej komunikácie k presnej personalizácii
Segmentácia darcov umožňuje nasmerovať správu, kanál a ponuku tak, aby maximálne zodpovedali motivácii a momentu konkrétneho človeka. V prostredí charity, petícií a lead-gen rozhoduje o efektivite rozpočtu: rovnaké kampane môžu mať 2–3× vyšší výnos, ak sú prispôsobené správnemu segmentu. Základom je rámec RFM (Recency, Frequency, Monetary), doplnený o záujmy, preferované kanály a obsahovú personalizáciu.
Model RFM: rýchla orientácia v hodnote a “ohriatosti” darcu
R – Recency (kedy naposledy daroval), F – Frequency (ako často daruje), M – Monetary (akú hodnotu prináša). RFM je robustný, ľahko vypočítateľný a dobre predikuje pravdepodobnosť reakcie na výzvu.
- Recency: dni od posledného daru (čím menej, tým “teplejší” darca).
- Frequency: počet darov za posledných 12 mesiacov alebo počet mesiacov s darom.
- Monetary: suma darov (napr. ročný súčet, medián alebo priemer).
Na škálovanie používajte quintily (1–5) alebo tercily (1–3). Vzniká 125 (5×5×5) alebo 27 (3×3×3) kombinácií; prakticky sa zhlukujú do 6–12 použiteľných segmentov.
Praktická kategorizácia RFM do akčných segmentov
| Segment | Definícia (príklad) | Hlavná stratégia | Príklad CTA |
|---|---|---|---|
| Šampióni | R=5, F=5, M=5 | Udržať a rozvíjať | “Staňte sa ambasádorom, zdvojnásobte dopad mesačne.” |
| Vysoká hodnota, riziko odchodu | R=2, F=4–5, M=5 | Reaktivácia s vďakou | “Chýbate nám – krátka správa o dopade + jemná výzva.” |
| Noví s potenciálom | R=5, F=1–2, M=3–4 | Onboarding, dôvera | “Pozrite, čo ste už dosiahli – skúste pravidelný 3 €.” |
| Príležitostní | R=3, F=2–3, M=2–3 | Dôvod a rytmus | “Vyberte si tému, ktorú chcete dlhodobo podporiť.” |
| Nízkohodnotní noví | R=5, F=1, M=1–2 | Ďalší ľahký krok | “Podpíšte ešte túto petíciu / 1 € na logistiku.” |
| Neaktívni | R=1, F=1, M=1 | Win-back alebo odsun | “Dajte nám vedieť, čo vás zaujíma – personalizačné centrum.” |
Výpočet RFM skóre a práca s hranicami
- Recency hranice: 0–30 dní (5), 31–90 (4), 91–180 (3), 181–365 (2), >365 (1).
- Frequency hranice: 6+ darov/rok (5), 4–5 (4), 2–3 (3), 1 (2), 0 (1 – len podpísal petíciu).
- Monetary hranice: podľa distribúcie – použite percentily (80+, 60–80, 40–60, 20–40, <20).
Skóre zložte do reťazca R-F-M (napr. 5-4-3). Pri aktiváciách dávajte vyššiu váhu Recency (pravdepodobnosť reakcie), pri plánovaní výnosu zohľadnite Monetary.
Segmentácia podľa záujmov: témy, ktoré hýbu darovaním
RFM hovorí kedy a koľko, záujmy hovoria na čo a prečo. Zdroje záujmov:
- Interakcie: kliky na tematické články, petície, videá, kategórie na webe.
- Deklarované preferencie: výber tém v profile alebo v onboarding prieskume.
- Konverzačné signály: odpovede v e-maile/WhatsApp, formuláre pri darovaní.
- Kontextové údaje: geolokácia (lokálne projekty), sezónnosť (back-to-school, zima).
Vybudujte jednoduchý “topic score” (0–100) pre 3–6 hlavných tém. Pri odosielaní kampane vyberte top 1–2 témy na personalizáciu hero obrázka, príbehu a CTA.
Preferované kanály: e-mail, SMS/WhatsApp, sociálne siete, volania
Kanál rozhoduje o doručiteľnosti a rýchlosti. Mapujte channel affinity podľa správania:
- E-mail: otváranie, kliky, posledná interakcia, “safe cadence”.
- SMS/WhatsApp: reakcie v 24 h, kliky, odhlásenia; používajte šetrne a hodnotovo.
- Volania: pre major darcov alebo dobrovoľníkov – plánujte okná dostupnosti.
- Paid remarketing: vlastné publikum pre win-back alebo upgrade.
Každému kontaktu priraďte primary, secondary a avoid kanál. Automatizácie nech rešpektujú “tiché hodiny” a frekvenčné capy.
Personalizačný rámec: kto, čo, ako, kedy
Minimalistický, ale účinný framework pre každú odosielanú správu:
- Kto: segment RFM × top téma × preferovaný kanál.
- Čo: príbeh/dôkaz dopadu + ponuka (dar, podpis, dobrovoľníctvo).
- Ako: tonalita, dĺžka, CTA, výška navrhovaného daru (anchoring podľa M).
- Kedy: recency okno, “quiet hours”, sezónna relevancia.
Príklady personalizácie pre vybrané RFM × záujmy
| Segment | Top téma | Kanál | Personalizácia ponuky |
|---|---|---|---|
| 5-5-5 Šampión | Dlhodobé vzdelávanie | E-mail + telefonát | Upgrade na pravidelný dar 10 €/mes., pozvánka do komunity. |
| 5-2-4 Nový potenciál | Lokálne zdravie | Krátke video zo zariadenia, 3 € expresne cez Apple/Google Pay. | |
| 2-4-5 Riziko odchodu | Právna pomoc | E-mail → SMS nudge | Report dopadu + “1 posledný krok” s matchovaním 1:1. |
| 3-2-2 Príležitostný | Klíma | Výber z dvoch mikro-projektov; nižší CTA prah (2–3 €). | |
| 1-1-1 Neaktívny | Neznáme | Preference center, mini-prieskum záujmov; bez fundraisingu. |
Navrhovaná výška daru: anchoring podľa Monetary a kontextu
- Statický tiering: nízky (3/5/10 €), stredný (10/20/30 €), vysoký (30/60/100 €).
- Dynamický anchoring: “minulý priemer + 10–20 %”, alebo “medián segmentu”.
- Kontextový multiplikátor: pri match kampani alebo urgentnom deadline je vhodný vyšší anchor.
Zvýraznite “odporúčanú” sumu pre segment a priraďte k nej konkrétny dopad (napr. “10 € = právne konzultácie pre 2 rodiny”).
Lifecycle segmentácia: od získania kontaktu po dlhodobú podporu
- Lead (bez daru): onboarding sekvencia, identifikácia témy, prvý mikro-dar.
- Nový darca: 0–30 dní program vďačnosti a dôvery, jemný návrh pravidelného daru.
- Stály darca: rytmus aktualizácií a jasná väzba dar → dopad.
- Riziko churn: reaktivácia cez dopad, match, alebo alternatívu (dobrovoľníctvo).
- Ambasádor/Major: individuálna starostlivosť, spoločné plánovanie dopadu, eventy.
Dátový model: minimálne polia pre udržateľnú segmentáciu
- Darovacia hist. posledný_dar_at, dary_12m, suma_12m, medián_daru, pravidelnosť_flag.
- Záujmy: topic_scores {vzdelávanie, zdravie, klíma, právna pomoc, lokálne projekty}.
- Kanály: email_engagement_score, sms_wa_engagement, phone_ok, quiet_hours_pref.
- Personalizačné: preferovaný_jazyk, región, consenty (GDPR), device_mix.
Experimenty a meranie: ako z RFM spraviť obchodný výsledok
- Segmentové A/B testy: tá istá kreatíva v dvoch kanáloch; alebo dve kreatívy v jednom kanáli.
- Guardraily: unsubscribe rate, complaint rate, doručiteľnosť.
- KPI: open/read, CTR, donation rate, AOV, LTV, reaktivácia (do 30 dní), time-to-next-gift.
- Inkrementálny dizajn: holdout skupiny na úrovni segmentu (napr. 5–10 %).
Jednoduché skórovanie pravdepodobnosti reakcie
Heuristika pre prioritizáciu v kampani, stupnica 0–1:
P(reakcia) ≈ 0,45×norm(R) + 0,30×norm(F) + 0,15×norm(M) + 0,10×channel_affinity
norm() je normalizácia na 0–1 z percentilov. Výstup použite na radenie v rozosielke (najvyššie skóre odoslať skôr a na prísnejší kanál).
Orchestrovanie kanálov: pravidlá kadencie a “tiché hodiny”
- Max frekvencia fundraisingu: 1–2× týždenne e-mail, 0–1× týždenne SMS/WA pre “hot” segmenty.
- Tiché hodiny: 21:00–08:00 lokálne; výnimky len pre transakčné/krízové správy.
- Rekoncilácia kanálov: ak prišla odpoveď v WA, pozastav e-mail v najbližších 24 h.
Personalizačné prvky v praxi: obsah, vizuál, CTA
- Obsah: príbeh z témy s najvyšším topic score; citácia alebo výsledok z nedávnej aktivity darcu.
- Vizuál: hero fotka/ikonografia podľa témy; lokálny kontext v popise.
- CTA: výška daru podľa M; alternatívna akcia pre nízke M (zdieľanie, dobrovoľníctvo).
- Formulár: predvyplnené polia, expresné metódy (Apple/Google Pay), čo najmenej trenia.
Compliance a etika segmentácie
- GDPR: minimalizmus v dátach, ukladanie dôkazov o súhlase, práva dotknutej osoby.
- Transparentnosť: preference center – užívateľ si zvolí témy a kanály.
- Citlivé údaje: vyhýbajte sa profilovaniu na základe zakázaných kategórií; držte sa správania a deklarovaných preferencií.
- Férovosť: nepreháňajte frekvenciu v “hot” segmentoch; dlhodobá dôvera > krátkodobý výnos.
Implementačný postup na 30 dní
- Týždeň 1: spočítajte RFM (percentily), vyberte 6 akčných segmentov, nastavte základné hranice.
- Týždeň 2: zaveďte topic score (kliková história + mini-prieskum), priraďte primary kanál.
- Týždeň 3: pripravte 2–3 personalizované varianty kreatívy (obsah + anchor sumy), nasadte kadenciu a quiet hours.
- Týždeň 4: spustite A/B testy s holdoutom, sledujte KPI a upravujte segmentové pravidlá.
Príklad mini-case: zvýšenie výnosu o 38 % bez ďalšieho trafficu
Organizácia so 120k kontaktmi zaviedla RFM × záujmy × kanály. “Šampióni” dostali príbeh dopadu + navýšený anchor, “Noví s potenciálom” onboarding so 7-dňovým storytellingom a 3 € expresnou platbou, “Riziko odchodu” transparentný report + match 1:1 cez SMS nudge. Po 6 týždňoch: +38 % výnosu, -22 % odhlásení vďaka preference centru, +15 % reaktivácií v segmente s rizikom.
Zhrnutie
RFM poskytuje pevný základ pre predikovanie reakcie a hodnoty, záujmy dodajú relevanciu príbehu, kanály určia rýchlosť a doručiteľnosť a personalizácia postará, aby správny človek dostal správnu výzvu v správnom čase. Začnite jednoduchými hranicami, pridajte topic score a preferované kanály, testujte kampaňovo a držte sa etiky a transparentnosti – výsledkom bude dlhodobo udržateľný rast darcovskej základne aj výnosov.
