Obchodná stratégia: ICP, sales motion, kompenzácie

Účel a väzba na víziu

Obchodná stratégia prekladá víziu a misiu organizácie do konkrétneho spôsobu získavania a rozvíjania zákazníkov. Opiera sa o presne definovaný Ideal Customer Profile (ICP), zvolené sales motion (spôsob predaja) a kompenzačný model pre obchodné roly. Cieľom je maximalizovať dlhodobú hodnotu zákazníka (LTV) pri disciplinovanom náklade na akvizíciu (CAC) a zdravých unit economics.

Čo je ICP a prečo je nenahraditeľný

Ideal Customer Profile je dátami podložený opis organizácií (nie person), u ktorých je najvyššia pravdepodobnosť úspešnej akvizície, adopcie a udržania pri cieľovej marži. ICP slúži ako filter portfólia príležitostí, kalibruje marketingové investície, určovanie kvót a teritórií a definuje kedy povedať nie.

Firmografické faktory: odvetvie, veľkosť (tržby/FTE), región, fáza rastu.
Technografické faktory: používané platformy, integrácie, cloud stack, bezpečnostné normy.
Situácie/JTBD: aké „jobs-to-be-done“ rieši produkt (compliance, škálovanie, úspory).
Ekonomika: LTV/CAC, hrubá marža, doba návratnosti, frekvencia expanzií.
Rizikové indikátory: koncentrácia príjmov, fluktuácia, regulačné riziká.

ICP skórovacia karta (príklad)

Kritérium	Popis	Váha	Skóre (1–5)	Vážené
Odvetvie	Top 5 vertikál s referenciami	0,25	4	1,00
Veľkosť (FTE/tržby)	Stredné a väčšie firmy (250–2 000 FTE)	0,20	5	1,00
Technologický stack	Kľúčové integrácie k dispozícii	0,20	3	0,60
JTBD urgentnosť	Existuje „must-have“ trigger (audit, rast, zmena)	0,20	5	1,00
Ekonomika	Očakávaná LTV/CAC > 3, payback < 12 mes.	0,15	4	0,60
Spolu (cut-off ≥ 3,2)				4,20

Tip: Definujte aj negatívny ICP (kde nepredávate), napr. „firmy < 50 FTE bez dedikovaného IT“ alebo „verzie ERP X < v11“. Šetrí čas a chráni maržu.

Od TAM k prioritám: TAM → SAM → SOM

TAM (Total Addressable Market): všetky firmy, ktoré by teoreticky mohli produkt využiť.
SAM (Serviceable Available Market): firmy v regiónoch/vertikálach, ktoré obsluhujete.
SOM (Serviceable Obtainable Market): realisticky získateľná časť SAM v 12–24 mesiacoch pri daných kapacitách.

ICP obmedzuje SAM a zvyšuje presnosť SOM. Z neho odvodíte teritóriá, kvóty a marketingové mixy.

Výber sales motion: architektonický pohľad

Sales motion je organizovaná cesta od dopytu k podpisu/expanzii. Najčastejšie archetypy:

Inbound/Content-led: marketing vytvára dopyt (SEO, content, webináre). Predaj → velocity, nízke CAC, vhodné pre SMB/PLG.
Outbound/Sales-led: SDR/AE identifikujú a kontaktujú ciele podľa ICP. Vyššie CAC, ale predvídateľný pipeline stroj.
PLG (product-led growth): produkt je akvizičný kanál (free trial/freemium), predaj sa pripája v momente signálu hodnoty.
Channel/Partner-led: SIs, VARs, technologickí partneri. Umožňuje rýchlu škálu a vstup do nových vertikál.
Enterprise consultative: dlhý cyklus, viacero stakeholderov, dôraz na business case a risk manažment.

Matrix výberu motion podľa ICP

ICP charakteristika	Preferovaný motion	Kľúčové signály	Hlavné KPI
SMB, vysoký dopyt, nízka komplexita	PLG + Inbound	Trial/Signup, aktivácia	Signup→PQL%, PQL→Win%, CAC payback
Mid-market, stredná komplexita	Hybrid Inbound + Outbound	Intent dáta, obsahové interakcie	MQL→SQL%, SQL→Win%, deal cycle
Enterprise, vysoká komplexita	Outbound + Partner + Consultative	Trigger udalosti, C-level sponzor	Stage conversion, multi-threading index

Proces predaja: definované stage a brány kvality

S1 – Discovery: kvalifikácia (ICP fit, pain, champion, časovanie). Exit kritériá: BANT/CHAMP ≥ prah.
S2 – Diagnose: hlbšie pochopenie JTBD, mapovanie stakeholderov, „mutual success plan“.
S3 – Design: demo/POC, business case, TCO/ROI výpočet, bezpečnostné náležitosti.
S4 – Decision: komerčné podmienky, právne, bezpečnostné schválenia.
S5 – Close/Won & Launch: kick-off, adopcia, expansion triggers.

Ku každému stage definujte povinné artefakty (napr. „mutual plan“, „security checklist“) a merateľné brány (napr. podpis champion letter, potvrdené KPI úspechu).

Pipeline matematika a kapacitný model

Premenná	Symbol	Príklad
Ročná kvóta AE	Q	1,2 mil. €
Priemerná veľkosť dealu	ASP	60 000 €
Win-rate	WR	25%
Požadovaný pipeline cover	PC	3×
Počet nových dealov/rok	N = Q / ASP	20
Potrebné SQL	SQL = N / WR	80
Požadovaná pipeline hodnota	Q × PC	3,6 mil. €

Tip: Overte realizmus kapacitne: počet aktívnych obchodov na AE (WIP limit), dĺžka cyklu, dostupný čas na discovery/demos.

Roly a rozhrania

SDR/BDR: generovanie SQL (outbound/inbound kvalifikácia), SLA na odozvu a kvalitu.
AE: vedenie procesu od kvalifikácie po podpis, tvorba business case.
SE/Solutions: technická predpredajná podpora, POC, bezpečnosť.
CSM/AM: adopcia, rozšírenia (land-and-expand), retencia a NRR.
Partner Manager: aktivácia a výkon kanálov, MDF, joint plays.

Kompenzácie: princípy návrhu

Pay mix: podiel fix/variabilná zložka podľa roly (napr. AE 50/50, SDR 70/30, CSM 70/30).
OTE (On-Target Earnings): celkový cieľový ročný príjem pri 100% plnení kvóty.
Jednoduchosť a kauzalita: platí sa za kontrolovateľný výsledok (ARR, marža, kvalita pipeline).
Akcelerátory a decelerátory: viac pri preplnení, menej pri nízkej marži alebo diskontoch.
Guardrails: žiadna provízia mimo podpísaných a vyfakturovaných pravidiel; clawback pri churn < X mesiacov.

Vzory plánov (príklady)

Rola	OTE	Mix	Meraná veličina	Mechanika
SDR	36 000 €	70/30	SQL (kvalifikované mítingy)	Bonus/SQL s kvalitou (konverzia SQL→Opp ≥ 30%)
AE (Mid-market)	80 000 €	50/50	Nové ARR	Provízia 8% z novej ARR; akcelerátory 1,2× nad 110% kvóty
AE (Enterprise)	120 000 €	50/50	Nové ARR + maržovosť	6% z ARR × multiplikátor marže; decelerátor pri zľavách > 25%
CSM/AM	70 000 €	70/30	NRR, rozšírenia	Bonusy za NRR ciele (napr. 115% = 1,3×) + provízia 3% z expansion ARR
Partner Manager	85 000 €	60/40	Partner-sourced ARR	Provízia 5% z partner-sourced ARR + SPIF na aktiváciu

Akcelerátory, prahy a kvalita príjmov

Prahové podmienky (thresholds): vypláca sa po dosiahnutí min. 60–70% kvóty, alebo diferencovaný payout krivkou.
Akcelerátory: stupnice (napr. 100–110% = 1,1×, 110–130% = 1,3×), podporujú „above target“ výkon.
Kvalita výnosu: multiplikátor pre maržu, dĺžku kontraktu (> 24 mes. 1,2×), strategické vertikály 1,1×.
Clawback: percento vrátenia provízie pri storne/churn do 6–12 mesiacov.
SPIF: krátkodobé stimuly (campaign wins) – limitované a transparentné.

Teritóriá a kvóty

Teritóriá navrhujte podľa potenciálu ICP (SOM), nie iba geograficky. Kvóty odvádzajte z bottom-up potenciálu a top-down cieľov – musia byť konzistentné s kapacitným modelom a marketingovým spendom.

Teritórium	Počet ICP účtov	ASP	Predpokl. WR	Ročný potenciál	Navrhovaná kvóta
CE Enterprise	120	120 000 €	20%	2,88 mil. €	1,2 mil. €
CE Mid-market	300	60 000 €	25%	4,50 mil. €	1,0 mil. €

Meranie a riadenie: systém KPI

Funnel KPI: MQL→SQL→Opp→Win, dĺžka cyklu, ASP, disko zľavy, marža.
Produkt/PLG KPI: PQL%, aktivácia, WAU/MAU, expansion triggers.
Retenčné KPI: GRR/NRR, logo retention, čas do hodnoty.
Ekonomika: CAC, CAC payback, LTV/CAC, príspevková marža.
Forecasting: stage-weighted vs. commit, presnosť predikcie (MAPE), pipeline hygiene index.

Governance a pravidlá hry

Jedna pravda o zákazníkovi: CRM je zdroj pravdy; žiadne „súkromné“ tabuľky pre pipeline.
Stage exit kritériá: auditovateľné, rovnaké pre všetkých.
Deal desk: schvaľovanie výnimiek (zľava, výstupy z rizika, net štandardné klauzuly).
Kompenzačný výbor: kvartálne vyhodnotenie plánu, fairness, rozpočtové dopady.

Sales enablement a tréning

Playbooky: ICP messaging, discovery skripty, námietky, ROI kalkulačka.
Certifikácie: produkt, odvetvie, bezpečnosť; „call coaching“ s analýzou hovorov.
Battlecards: konkurencia, diferenciátory, dôkazové body (case studies).

Partner a ekosystém

ICP-partner fit: ktoré typy partnerov otvárajú dvere do prior. vertikál.
Program: úrovne (Registered/Silver/Gold), MDF, co-selling, co-marketing.
Kompenzácia: partner margin, deal registration, príspevky do OTE Partner Managerov.

Kompenzačné riziká a etika

Sandbagging/pozdné bookingy: vyrovnávacie mechanizmy, lineárne kvartálne ciele.
Prehnané zľavy: decelerátor pri zľavách nad prah.
Konflikt kanálov: pravidlá atribúcie a delenia provízií.
Compliance: anti-bribery, správa darov, transparentnosť benefitov.

12-mesačná implementačná os

M1–M2 ICP 2.0: analýza kohort, negatívny ICP, scoring karta, data enrichment.
M3–M4 Motion dizajn: inbound/outbound/PLG mix, SLA MQL→SQL, SDR playbooky.
M5–M6 Kompenzácie: návrh OTE/mix, akcelerátory, pilot, právny review.
M7–M9 Enablement: tréningy, battlecards, ROI kalkulačka, POC šablóny.
M10–M12 Optimalizácia: forecast presnosť, revízia kvót, partner program scale.

Checklisty (na priame použitie)

ICP: ☑ pozitívny/negatívny profil, ☑ skórovacia karta, ☑ validácia na historických výhrach/prehrách.
Sales motion: ☑ definované stage/exit kritériá, ☑ SLA medzi Marketing–SDR–AE, ☑ mutual success plan vzor.
Kompenzácie: ☑ jednoduché, ☑ merajú kontrolovateľné výstupy, ☑ akcelerátory, ☑ clawback, ☑ guardrails na maržu/zľavy.
Governance: ☑ deal desk, ☑ kompenzačný výbor, ☑ CRM hygiena, ☑ audit trail.

Príklad kompenzačnej krivky AE (ilustratívne)

Plnenie kvóty	Výplatná sadzba	Poznámka
< 60%	0×	Bez nároku (threshold)
60–100%	1,0×	Lineárne
100–110%	1,1×	Akcelerátor 1
110–130%	1,3×	Akcelerátor 2
> 130%	1,5×	Top performer

Najčastejšie chyby a ako sa im vyhnúť

Nejasný ICP: vedie k rozptýleniu; riešenie: negatívny ICP a povinná kvalifikácia.
Komplexné plány odmien: znižujú motiváciu; riešenie: max. 2–3 metriky na rolu.
Chýbajúce stage brány: pipeline inflácia; riešenie: auditovateľné exit kritériá.
Nezohľadnenie marže: rast bez hodnoty; riešenie: maržové multiplikátory a deal desk.
Nedostatočné enablement: nejednotné správy; riešenie: playbooky, coaching, call scoring.

Silná obchodná stratégia stojí na presnom ICP, vhodne zvolenom sales motione a spravodlivých, jednoducho pochopiteľných kompenzáciách. Všetko musí byť previazané s víziou a metrikami hodnoty. Ak zachováte disciplínu v kvalifikácii, hygiene pipeline, meraní a odmeňovaní, získate predvídateľný a škálovateľný obchod, ktorý je odolný voči tlakom trhu.