Metódy tvorby cien

Stanovenie cien a metódy tvorby cien

Stanovenie cien je kľúčovou súčasťou marketingovej stratégie podniku. Existuje viacero metód tvorby cien, pričom každá má svoje výhody, nevýhody a vhodnosť použitia podľa charakteru trhu, produktu či cieľov firmy:

1. tvorba cien pomocou prirážky
2. tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti
3. tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty
4. hodnotová tvorba cien
5. tvorba cien pomocou bežných cien
6. tvorba cien pomocou ponúk

Tvorba cien pomocou prirážky

Ide o najjednoduchšiu a najrozšírenejšiu metódu. Cena sa určuje ako súčet nákladov na výrobu a predaj produktu a určitej prirážky (marže), ktorá predstavuje zisk podniku. Metóda je jednoduchá na výpočet, avšak nezohľadňuje trhový dopyt ani konkurenciu.

Tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti

Táto metóda vychádza z požadovanej návratnosti investovaného kapitálu. Cena sa určí tak, aby podnik dosiahol stanovený zisk alebo percento návratnosti. Používa sa najmä pri dlhodobejších investíciách a projektoch, kde je potrebné dosiahnuť určitú mieru ziskovosti.

Tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty

Cena sa stanovuje na základe toho, akú hodnotu vníma zákazník pri kúpe produktu alebo služby. Ak zákazník vníma produkt ako hodnotný, je ochotný zaplatiť vyššiu cenu. Kľúčovým faktorom je marketingová komunikácia, značka a kvalita produktu.

Hodnotová tvorba cien

Podnik určuje cenu podľa toho, akú hodnotu produkt alebo služba prináša zákazníkovi v porovnaní s alternatívami. Cieľom je zdôrazniť prínosy a pridanú hodnotu, nie len náklady na výrobu či konkurenciu. Je to čoraz častejšia stratégia pri inovatívnych produktoch alebo službách.

Tvorba cien pomocou bežných cien

Cena sa stanovuje podľa existujúcich cien na trhu. Podnik sa orientuje na to, aké ceny majú konkurenti, a prispôsobuje svoje ceny tak, aby zostal konkurencieschopný. Táto metóda je bežná na silne konkurenčných trhoch.

Tvorba cien pomocou ponúk

Používa sa najmä v prípade zákaziek alebo projektov, kde podnik predkladá cenovú ponuku (napr. pri verejných obstarávaniach). Cena je výsledkom rokovania, výberového konania alebo súťaže. Dôležitá je presná kalkulácia a schopnosť konkurovať nielen cenou, ale aj kvalitou a dodacími podmienkami.

Výber konečnej ceny a faktory

Po určení základnej ceny je potrebné stanoviť konečnú cenu, ktorá bude zohľadňovať vnútorné aj vonkajšie faktory.
Medzi najdôležitejšie faktory patria:

Psychologické faktory

Zákazníci často reagujú na ceny emocionálne. Psychologické ceny, ako napr. 9,99 € namiesto 10 €, pôsobia priaznivejšie.
Podobne vyššia cena môže evokovať vyššiu kvalitu a prestíž.

Vplyv ostatných prvkov marketingového mixu

Cena musí byť v súlade s ostatnými prvkami marketingového mixu – produktom, distribúciou a propagáciou.
Napríklad luxusný produkt vyžaduje vyššiu cenu a prémiovú komunikáciu.

Cenová politika firmy

Podnik si stanovuje dlhodobé cenové ciele, ktoré môžu byť orientované na maximalizáciu zisku, podielu na trhu, prežitie na trhu alebo stabilitu.
Tieto ciele následne ovplyvňujú tvorbu a úpravu cien.

Vplyv ceny na ďalších účastníkov trhu

Cena má dosah nielen na zákazníkov, ale aj na ostatných účastníkov trhu:

• Distribútori – potrebujú maržu, ktorá im umožní pokryť náklady a dosiahnuť zisk,
• Dealeri – musia byť motivovaní ponúkať produkty,
• Obchodní zástupcovia – ich odmeny môžu byť naviazané na cenu a predajné objemy,
• Konkurencia – reaguje na cenové rozhodnutia, čo môže viesť k cenovým vojnám,
• Dodávatelia – vyššie ceny môžu umožniť lepšie vzťahy s dodávateľmi alebo stabilitu dodávok,
• Vláda – reguluje ceny v niektorých odvetviach, môže ukladať cenové stropy alebo minimálne ceny, dane či clá.

Prispôsobovanie ceny

Prispôsobovanie ceny je dôležitou súčasťou cenovej politiky podniku. Umožňuje flexibilne reagovať na rozdielne podmienky trhu,
segmenty zákazníkov, situácie či výrobkové portfóliá. Rozlišujeme viacero prístupov:

1. Tvorba ceny z geografického hľadiska
2. Cenové zvýhodnenia a zľav
3. Propagačná tvorba cien
4. Diskriminačná cenotvorba
5. Tvorba cien výrobkového mixu

1) Tvorba ceny z geografického hľadiska

Cena sa môže meniť podľa geografickej polohy odberateľa alebo podľa formy výmenného obchodu.
Vo svetovom obchode sa rozvinulo niekoľko foriem nepeňažných obchodov:

• Barterový obchod – priama výmena tovaru za tovar bez použitia peňazí,
• Kompenzačný obchod – výmena tovarov alebo služieb, pričom časť hodnoty sa vyrovná peňažne,
• Spätné odkúpenie – dodávateľ predá zariadenie alebo technológiu a zaplatí sa tovarom vyrobeným na tomto zariadení,
• Protipohľadávka – záväzky medzi obchodnými partnermi sa vyrovnávajú cez pohľadávky voči tretím subjektom.

2) Cenové zvýhodnenia a zľavy

Podniky poskytujú zákazníkom rôzne zľavy a zvýhodnenia ako odmenu za ich správanie.
Zákazníci sú motivovaní napríklad včasnými platbami, hromadnými alebo mimosezónnymi nákupmi.

• Hotovostné zľavy – za rýchlu alebo včasnú úhradu,
• Množstevné zľavy – za odber väčšieho množstva tovaru,
• Funkčné zľavy – za výkon určitých funkcií v distribučnom kanáli (napr. skladovanie, propagácia),
• Sezónne zľavy – za nákup mimo sezóny,
• Odpočty – zníženie ceny pri výmene starého výrobku za nový.

3) Propagačná tvorba cien

Propagačné ceny sa využívajú na stimuláciu predaja, podporu rýchlejších alebo predčasných nákupov.
Medzi najčastejšie techniky patria:

• ceny stanovené na úkor vedúcich firiem (podsekávanie cien konkurencie),
• ceny pre zvláštne príležitosti (výročia, sviatky),
• hotovostné rabaty,
• financovanie s nízkym úrokom,
• predĺžené termíny splácania,
• záruky a servisné zmluvy,
• psychologické zľavy (napr. ceny končiace na 9).

4) Diskriminačná cenotvorba

Vzniká vtedy, keď predávajúci ponúka ten istý produkt za viacero rôznych cien, ktoré nie sú priamo úmerné rozdielom v nákladoch.
Formy diskriminačnej cenotvorby zahŕňajú:

• ceny pre rôzne segmenty (študenti, seniori, podnikatelia),
• ceny pre rôzne varianty výrobkov (napr. odlišný dizajn, balenie),
• ceny v závislosti od imidžu (luxusné značky),
• ceny podľa miesta (iné ceny v centre mesta a inde),
• ceny podľa obdobia (vyššie ceny počas sezóny, nižšie mimo sezóny).

5) Tvorba cien výrobkového mixu

Pri produktovom portfóliu podnik musí koordinovať ceny jednotlivých výrobkov a ich kombinácií.
Do úvahy prichádzajú tieto prístupy:

• Ceny výrobkovej rady – ceny musia odrážať rozdiely medzi jednotlivými modelmi,
• Ceny zvláštnych doplnkov – doplnky alebo príslušenstvo môže byť účtované zvlášť,
• Ceny viazaných výrobkov – napr. lacnejšia tlačiareň, ale drahé tonery,
• Zložené ceny – kombinované ponuky viacerých produktov za zvýhodnenú cenu,
• Ceny vedľajších produktov – predaj alebo využitie odpadov či vedľajších produktov,
• Ceny balíčkov výrobkov – súbor viacerých produktov predávaných spolu (bundle pricing).

Prispôsobovanie cien – prehľadová tabuľka s príkladmi