Cielený, priamy (relačný) marketing, vychádzajúci z čo najpresnejšej segmentácie trhu, zameranie na presný segment a jasne deklarovanú optimálnu pozíciu, predstavuje v súčasnosti veľmi dynamicky sa rozvíjajúcu a perspektívnu podobu marketingovej komunikácie.

Ako hovorí známa marketingová poučka – je päťkrát ťažšie ponúknuť a predať daný produkt novému zákazníkovi než zákazníkovi existujúcemu.

Direct marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém, využívajúci jedno alebo viacej reklamných médií k efektívnej (merateľnej) reakcii zákazníka v danom čase a priestore. Zákazník už nemusí prichádzať na trh, ale naopak ponuka príde za ním – do domu, na pracovisko.
Historické korene direct marketingu síce siahajú do 50-tych až 60-tych rokov a spájajú sa s menom Olana Millsa, avšak až spojenie s počítačmi a špeciálnymi telefónnymi prístrojmi výrazne zvýšilo efektívnosť tohto postupu.

Do direct marketingu zaraďujeme
? direct mail
? telemarketing
? nákupy prostredníctvom počítača
? katalógový predaj
? televízny marketing s priamou odozvou

Týmto podobám marketingu sa niekedy hovorí direct marketing alebo direct response marketing. To sa vzťahuje najmä na adresné direct maily a televízny marketing.
Nakoľko najrozšírenejším médiom z uvedených foriem direct marketingu je telefón, najčastejšie sa teda hovorí o telefonickom marketingu (telemarketingu), ktorému aj my budeme venovať pozornosť.

Prezentovanie firmy a výrobkov či služieb, ktoré firma ponúka, má osobitný charakter práve prostredníctvom telefónu. Je zrejmé, že ponúkanie a predaj produktov cez telefón bude prebiehať podľa iných zásad, ako bežný predaj.
Cez telefón (v klasickom ponímaní) si nemôžeme daný produkt vyskúšať, hodnotiť, testovať jeho vlastnosti. Z uvedeného vyplýva, že telemarketing nemôžeme použiť v každej oblasti podnikania. Ak sa manaž-ment firmy rozhoduje o výbere reklamného resp. propagačného média, mal by pri výbere telemarketingu brať do úvahy jeho osobitosti.

O zásadách efektívneho telemarketingu sa budeme zmieňovať na inom mieste, avšak už teraz je potrebné uvedomiť si, že v telemarketingu nejde len o vytočenie čísla potenciálneho zákazníka a predstavenie mu našej firmy a nášho produktu. Situácia je omnoho komplikovanejšia, nakoľko úspech nám nezaručí len to, AKO telefonujem, ale aj (najmä) KOMU telefonujem.

V súčasnosti je veľmi perspektívnym základom direct marketingu databáza informácií o zákazníkoch (napr. tiež vrátane ich osobných údajov, záznamov ich minulých nákupov, záznamov ich reakcií na zaslané ponuky). Tu potom hovoríme o databázovom marketingu (d-base marketing). Práve tento prístup je základom dlhodobého vzťahu so zákazníkom a obojstrannej komunikácie.

Direct marketing využíva moderné výdobytky elektrotechniky, predovšetkým počítače k cielenejšej a sústavnejšej komunikácii so zákazníkmi. Je reakciou na súčasnú presýtenosť trhu a jeho fragmentáciu, kde sa segmentácia trhu začína blížiť k „totálnemu stavu“.

Medzi výhody direct marketingu nesporne patrí:
cielenosť na jasne vymedzený a zmysluplný segment
efektívnosť cielenej komunikácie, vytvorenie osobnejšieho vzťahu
kontrolovateľnosť, merateľnosť reakcií na našu ponuku
operatívnosť realizácie
názornosť predvedenia produktu
dlhodobosť využívania (čím dlhšie, tým lepšie)

V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný direct marketing.
Pochopiteľne, v prvom prípade je možné vytvárať a doručovať správu oveľa presnejšie. K neadresným formám direct marketingu počítame napríklad letáky a tlačoviny doručované zadarmo do poštových schránok, alebo rozdávaných na frekventovaných miestach.
Prínosy telemarketingu je možné vidieť v bezprostrednosti kontaktu a z nej plynúcej účinnosti, rýchlosti, časovej a finančnej úspornosti, prínosov na aktualizovanie firemnej databázy.

Za pasívny (in-bound) telemarketing považujeme telefonické reakcie na reklamné správy v médiách, kedy zákazníci volajú na tzv. zelené čísla (toll free number), ktoré sa začínajú používať už aj u nás. Tieto telefónne čísla sú pre zákazníka bezplatné, nakoľko cena za hovor ide na účet volaného.
Operátor či počítačom riadený záznamník eviduje požiadavky zákazníka, rovnako jeho prípadné objednávky. Pasívny telemarketing funguje v spojení s reklamou v masmédiách, ktorá má za cieľ navnadiť zákazníka na prezentovaný produkt a je potom na zákazníkovi, aby bezplatne zavolal na uvedené zelené číslo.

Aktívny (out-bound) marketing naopak stavia na priamom vyhľadávaní zákazníkov a na komunikácii s nimi. Vedľa rozhodujúcej úlohy kvalitnej a rozsiahlej databázy telefónnych čísel hrá kľúčovú úlohu tiež aj operátor (operátorka). Musí zaujať volaného už pri prvom telefonickom rozhovore, predstaví seba i firmu, uvedie dôvod telefonátu, opýta sa, či neruší, prípadne kedy môže zavolať.
Je nutné, aby operátorka mala príjemný a sympatický hlas, schopnosti reagovať na zákazníkove podnety, atd.
Predovšetkým využitím údajov z počítača môže operátorka ľahko vedieť posledné objednávky volaného, spýtať sa na spokojnosť s týmto produktom. Nezriedka sú k dispozícií aj osobné údaje (narodeniny, záľuby, obľúbené jedlá,…)

Tento typ telemarketingu sa dá využiť v mnohých situáciách, nielen pri ponuke a predaji produktov, ale tiež aj pri zabezpečení účasti na firemných prezentáciách, testovaní reakcií na našu ponuku, upozornenie na termín splatnosti predplatného.
Aktívna forma telemarketingu sa dosť osvedčila v poisťovníctve (dojednanie životného poistenie prostredníctvom telefónu) a bankovníctve (zakladanie nových účtov, informácie o pohybe na účtoch, predaj akcií, atď.)

Je potešiteľné, že v súčasnosti sa direct-marketingové agentúry neorientujú iba na predaj a zisk, ale že pri realizácii svojich činností berú ohľad aj na súkromie zákazníka. Napr. v Českej republike bola v máji 1997 vytvorená Asociácia direct marketingu a zásielkového obchodu (ADMAZ), pričom ADMAZ založili práve direct-marketingové agentúry v spolupráci so Združením zásielkového obchodu. Hlavným prínosom bolo prijatie Etického kódexu ADMAZ, v ktorom sú okrem iného uvedené etické pravidlá a zásady telemarketingu.

Pre direct marketing je typická priama, nesprostredkovaná forma komunikácie, ktorá sa v dnešnej presýtenosti trhu reklamou ukazuje všeobecne ako najúčinnejšia. A práve preto, že direct marketing prináša predovšetkým nový pohľad na komunikáciu medzi zákazníkom a firmou, nie je len novým pojatím marketingu ako takého. Je preto namieste zaradiť ho do oblasti marketingovej komunikácie.


Komentáre

  1. julia

    surne by som potrebovala nejaku konkretnu segmentaciu trhu aplikovanu na nejakej firme…a to z dôvodu pisania seminarnej práce.ak ma niekto ničo take k dispozícii,potešilo by ma to.

  2. eva

    Ahoj Julka,prosím ťa nemáš náhodou tu seminárnu prácu , lebo ja zháňam strategický manažment aplikovaný na nejakú firmu…dakujem evka

Pridaj komentár