Tvorba ceny

Firma nanovo stanovuje ceny vtedy, ak uvádza nový výrobok na trh, uvádza zavedený výrobok do nevej distribučnej siete alebo na nové územie, a ak dostane ponuku od nového dodávateľa. Firma sa musí rozhodnúť, do akého segmentu umiestni svoj výrobok z hľadiska ceny a kvality.
Firma môže použiť nasledujúce stratégie.

9 možných stratégií kvality a ceny
vysoká cena – stredná cena – nízka cena
versus:
vysoká kvalita
1. Stratégia získania mimoriadnej ceny – 2. Stratégia vysokej hodnoty – 3. Stratégia mimoriadne vysokej hodnoty

stredná kvalita
4. Stratégia predražovania – 5. Stratégia strednej hodnoty – 6. Stratégia zodpovedajúcej hodnoty

nízka kvalita
7. Stratégia okrádania – 8. Neúsporná stratégia – 9. Úsporná stratégia

1,5,9, – môžu koexistovať na 1 trhu, ak existujú 3 skupiny zákazníkov: skupina zaujímajúca sa o kvalitu, skupina zaujímajúca sa o cenu, skupina zaujímajúca sa o obe
2,3,6 – útočia na pozície 1,5,9
4,7,8 – predražovanie výrobkov vzhľadom k ich kvalite.

Kroky pri stanovovaní ceny:
1. stanovenie cieľov cenovej tvorby
2. zistenie dopytu
3. odhad N
4. analýza N konkurencie, cien a ponuky
5. výber metódy tvorby cien
6. výber konečnej metódy

Stanovenie cieľov cenovej politiky

Firma sa musí najprv rozhodnúť čo chce ponukou určitého výrobku dosiahnuť. Ak si firma starostlivo vyberie svoj cieľový trh a pozíciu výrobku na ňom, potom jeho stratégia marketingového mixu (MM) vrátane stanovenia ceny bude pomerne jednoznačná. Čím jasnejšie si firma stanoví svoje ciele, tým ľahšie môže potom stanoviť cenu výrobku. Cenovou tvorbou môže firma sledovať jeden z nasledujúcich cieľov:

PREŽITIE
V prípade prebytku kapacít, silnej konkurencie sa stáva pre firmu hlavným cieľom. Firma môže podnikať dovtedy, pokiaľ ceny pokrývajú variabilné náklady a časť fixných nákladov.

MAXIMALIZÁCIA BEŽNÉHO ZISKU
Firma odhadne dopyt a svoje náklady, závislé na alternatívnych cenách a zvolí takú cenu, ktorá maximalizuje bežný zisk.

MAXIMALIZÁCIA BEŽNÝCH PRÍJMOV
Vyžaduje správne odhadnúť funkciu ponuky.

MAXIMALIZÁCIA RASTU PREDAJA
Väčší objem predaja vedie k zníženiu N na jednotku vyrobeného tovaru a v dlhodobom výhľade ku zvýšeniu zisku. Toto sa nazýva cenovým prienikom na trh.

MAXIMALIZÁCIA VYUŽITIA TRHU
Zbieranie smotany. Firmy stanovujú vysoké ceny. Táto taktika sa môže použiť vtedy ak:
- súčasný dopyt je dostatočne vysoký
- jednotkové náklady na výrobu malého množstva výrobkov nie sú tak vysoké, aby eliminovali výhodu dosiahnutej vysokej ceny
- vysoká cena nepriláka na trh veľa konkurentov
- vysoká cena podporuje imidž špičkového výrobku

ZÍSKANIE VEDÚCEHO POSTAVENIA KVALITOU VÝROBKU
Hlavne vďaka kvalite svojich výrobkov.

Zisťovanie dopytu

Každá možná cena ktorú firma na trhu stanoví povedie k odlišnej úrovni dopytu a bude mať rozdielny vplyv na marketingové ciele firmy.
Za normálnych okolností je dopyt nepriamo úmerný cene. Krivka dopytu vyjadruje pomerné množstvo nákupov pri alternatívnych cenách.

FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE CITLIVOSŤ DOPYTU NA CENU.
Prvým krokom pri odhadovaní dopytu musí byť pochopenie faktorov, ktoré ovplyvňujú citlivosť zákazníkov k cene.
1. Vplyv mimoriadnej hodnoty: zák. sú menej citliví, ak sa jedná o jedinečný produkt
2. Vplyv povedomia o existencii substitútov – menej citliví, ak nemajú infos o substitútoch
3. Vplyv obtiažnej porovnateľnosti
4. Vplyv pomeru ceny k celkovým výdajom – menej citliví, ak podiel na celkových výdajoch je nízky alebo tvorí malý podiel ich príjmov
5. Vplyv veľkosti podielu na cenu – menej citliví, čím je menší podiel na celk. N na produkt
6. Vplyv spoločného podielu na nákladoch – menej citliví, ak sa na N podieľa ďalšia strana
7. Vplyv už vynaložených nákladov – menej citliví, ak má produkt súvislosť s predchádzajúcimi investíciami
8. Vplyv závislosti ceny a kvality
9. Vplyv skladovateľnosti – menej citliví, ak produkt nie je možné skladovať.

METÓDY ODHADU TVARU KRIVIEK DOPYTU POMOCOU
? štatistickej analýzy údajov z minulosti, minulých cien, objemov predaja… a odhadu ich vzájomných vplyvov v budúcnosti
? realizácie cenových experimentov
? dotazníkovej akcie.
Pri skúmaní vzťahov ceny a dopytu musí brať výskumník do úvahy mnoho ďalších faktorov, ktoré môžu dopyt ovplyvniť.

CENOVÁ PRUŽNOSŤ DOPYTU:
Ak sa dopyt pri malej zmene ceny nezmení, hovoríme, že je nepružný. Ak sa zmení výrazne i pri malej zmene ceny, hovoríme že je pružný.

Dodávka bude menej pružná pri nasledujúcich podmienkach:
? neexistuje žiadny substitút alebo konkurent, alebo je ich iba málo
? zákazník si zvýšenie ceny nevšimne
? zákazníci len pomaly menia svoje zvyky pri nakupovaní
? zákazníci si myslia, že zvýšenie ceny je kompenzované kvalitatívnym zlepšením, infláciou a pod.
Ak je dopyt pružný, predajca by mal zvažovať o znížení ceny, ktorá prinesie väčší celkový výnos.

Odhad nákladov

Dopyt určuje cenový strop, ktorý si môže firma pri svojich výrobkoch dovoliť. Cenové dno určujú náklady firmy.

DRUHY NÁKLADOV
Fixné náklady sú náklady, ktoré sa nemenia s objemom produkcie alebo predaja. Firma musí platiť každý mesiac za nájom, kúrenie, úroky, pokuty,…, bez ohľadu na to, koľko výrobkov predala.
Variabilné náklady sa menia v závislosti na objeme produkcie.
Celkové náklady sú sumou fixných a variabilných nákladov pri akejkoľvek úrovni produkcie
Priemerné náklady sú náklady na jednotku produkcie pri danej úrovni produkcie. Vypočítajú sa tak, že celkové náklady delíme počtom vyrobených kusov.

Analýza nákladov, cien a ponúk konkurencie

Firma potrebuje porovnať náklady ceny a kvalitu ponuky konkurentov pomocou svojich skúsených pracovníkov, cenníkov konkurentov alebo konkurenčných výrobkov. Môže sa týkať takisto kupujúcich ako vnímajú kvalitu a cenu konkurenčnej ponuky. Ak ma firma dostatok informácií o konkurenčnej ponuke môže ju použiť ako orientačný bod pre tvorbu vlastných cien.