Hromadný a cielený marketing, marketing na úrovni zákazníkov

AKÝ ŠIROKÝ TRH DOKÁŽE PODNIK SO ZISKOM OBSLUHOVAŤ?

Jedným z kľúčových rozhodnutí marketingu je do akej miery bude považovať trh za homogénny?
=> Hromadný mrkt, cielený, mrkt na úrovni individuálnych zákazníkov.

1) HROMADNÝ MARKETING
- štandardný výrobok pre celý trh, keďže priemyselná revolúcia vytvorila možnosť hromadnej výroby, distribúcie a komunikácie bežne používaných produktov (napr. mydlo), neskôr sa stále viac začali predávať pod značkami
- prostredníctvom rozsiahlej reklamy na podporu svojich značiek („ťah“) a motivácie maloobchodných predajcov k tomu, aby tieto značky viedli a vystavovali („tlak“)
- dnes niektorí predpovedajú zánik hromadného mrkt, pretože sa hromadný trh stále viac rozpadá na menšie segmenty so špecifickými požiadavkami zákazníkov, čo vyžaduje cielený mrkt, napriek tomu sa mu darí napr. v bývalom východnom bloku
- špecifická forma – hromadný predaj – napr. Avon, konkuruje maloobchodným predajniam, distribútori kontaktujú priateľov, susedov, blízkych aj cudzích ľudí, majú províziu z predaného tovaru.

2) CIELENÝ MARKETING
Segmentácia trhu je založená na predpoklade, že každý trh sa skladá zo segmentov, t.j. skupín zákazníkov s odlišnými potrebami a želaniami.
3 úrovne trhovej segmentácie: úroveň značkového segmentu, trhovej niky, a trhovej bunky.

1) Segmenty
Trh možno rozložiť na celý rad široko definovaných segmentov.
Segmentácia podľa očakávaného prínosu (napr. čakajú nízku cenu), demografická s. (napr. menšiny), podľa príležitosti (napr. letecké spoločnosti), podľa intenzity používania (často, zriedkavo), podľa životného štýlu (papučová kultúra).

Pri identifikácii súboru segmentu 2 možnosti:
1a) jednosegmentový marketing – sústrediť sa na 1 segment
3 výhody:
- ľahšie identifikovať zákazníka a komunikovať s ním
- menší počet konkurentov
- šanca stať sa preferovaným dodávateľom s najvyšším podielom na trhu a ziskovou maržou

Riziká: počet zákazníkov segmentu klesne, zmenia sa ich potreby alebo sa pridajú noví konkurenti.

1b) viacsegmentový mrkt – dosahujú sa úspory z objemu a rozsahu výroby => nákladový výhoda vo všetkých segmentoch, na ktorých pôsobí.

2) Niky
Nika – menšia skupina zákazníkov so špecifickými potrebami alebo kombináciami potrieb.
Výhody: – bližší kontakt so zákazníkom
- menší počet konkurentov
- vyššia zisková marža, pretože zákazníci sú ochotní zaplatiť za to, že firma dokonale uspokojuje ich potreby
Riziká ako pri jednosegmentovom mrtk, ak nika zoslabne alebo sa stratí.

3) Trhové bunky
Identifikované ešte menšie skupiny zákazníkov s určitým spoločným charakteristickým rysom, ktorý vytvára trhovú príležitosť.

3) MARKETING NA ÚROVNI INDIVIDUÁLNYCH ZÁKAZNÍKOV

Praktikuje sa tam, kde predajca pripravuje pre kupujúceho nový produkt od začiatku, napr. krajčírske salóny.