Výskum efektívnosti marketingovej komunikácie

Výskum reklamy

Výskum reklamy patrí medzi významné oblasti aplikácie mrkt. výskumu – dôvod – výdavky na reklamu sú obrovské čiastky, zvýšená intenzita konkurencie
podľa AMA – 65 % firiem vykonáva výskum reklamy, pri spotrebnom tovare 73 %
- najviac pozornosti sa venuje problematike reklame v médiách

Výskum médií
- pri spracovaní reklamného plánu súvisí najmä so selekciou mediálnych nositeľov (či TV, ktorá, tlač, rádio..)
- väčšina info o nositeľoch reklamy je dnes k dispozícii vo forme sekundárnych štatistických údajov
- u nás tieto info poskytujú niektoré reklamné agentúry (prehľad o počte výtlačkov, % zabezpečené predplatným)

Nadácia výskumu reklamy navrhuje 6 rôznych druhov údajov, ktoré predstavujú ideálny stav poznania o mediálnych nositeľoch:

DISTRIBÚCIA MEDIÁLNYCH NOSITEĽOV:
počet výtlačkov časopisu a novín, počet TV a rozhlas. prijímačov ako sprostredkovateľov R
- pri externých plošných médiách (billboardy, rekl. panely) – počet prechádzajúcich osôb v lokalite

PUBLIKUM MEDIÁLNYCH NOSITEĽOV:
počet obyvateľov vystavených pôsobeniu (1 časopis si pozrie viac ľudí)
- do koľkých rúk sa dostane časopis – štúdie „pass-along“
- noviny – anketou (čitateľ – kto prečítal časť súboru skúmaných novín v daný deň)
- divácky okruh TV – diary – denné záznamy divákov
- metódy počítacích prístrojov (meters) – zaznamenáva, na ktorom kanály je nastavený TV, keď je používaný – meter osôb – vkladá sa aj počet osôb
- náhodné telefonické hovory – čo práve pozerajú, či si pamätajú reklamu, sponzora
- osobné interview – ktoré programy respondenti pozerali
- rozhlasové publikum – denné záznamy, náhodné telefónne hovory

OSLOVENIE REKLAMOU – POČET ĽUDÍ VYSTAVENÝCH PÔSOBENIU R (KTORÍ NAOZAJ ZAREGISTROVALI)
TESTOVANIE zamerané na účinnosť R:
Predtest
Odhadnúť účinnosť reklamnej kampane pred jej spustením:
spotrebiteľské jury – interview v skupine/jednotlivo (výber najlepšieho príbehu reklamy, titulok)
testy portfólia – pustí sa im súbor reklám (aj iných), zisťuje sa účinnosť testovaných R
fyziologické metódy – laboratórne – odpor kože, elektrické vlny mozgu, pohyby očí
informačno–ponukové testy – sledujú objem predaja (návratnosť kupónov, objednávky po R
testy sledovateľnosti – telefonicky (zaregistrovanie, myšlienka reklamy, % kladných stanovísk)
testy v kinách (v kine púšťajú R vzorke respondentov)
testy náhodných návštevníkov – ľudí z ulice zoberú do špeciálneho auta a premietajú im
umelé laboratórne predajne – predaj a postoje v simulovanom nákupnom prostredí
Posttest
Miera splnenia cieľov reklamy, predĺženie/modifikácia kampane
Testy poznania – interview – všimnutie si, súvislosti, prečítali väčšiu časť R inzerátu
Testy pamätania – ktoré reklamu si pamätajú
Testy predaja – pôsobenie reklamy na predaj produktu – marketingový test

VNÍMANIE REKLAMY
Počet ľudí, ktorí aktívne vnímajú reklamu (menší počet, ako oslovených)

REKLAMNÁ KOMUNIKÁCIA
Počet osôb, ktorý pochopí výnimočnosť vlastností predvádzaných v R

PREDAJNÁ ODOZVA
Počet osôb, ktorí urobia akt nákupu ako výsledok zverejnenia R akcie (menej, ako 5. – ktorí pochopili) = keďže sa to prelína, sleduje sa najmä 1 a 2