Výber propagačnej správy

Je zrejme, že tvorivý faktor je v reklamnej kampani dôležitejší ako množstvo peňazí. Pri vytváraní kreatívnej stratégie realizuje reklama 4 kroky: vytváranie správy alebo zdelenia, hodnotenie správy a výber vhodného zdelenia, šírenie správy a hodnotenie sociálnej reakcie na správu.

VYTVORENIE SPRÁVY
Rozhodovanie o správe (téma, apel) je spojené s výrobkom a vyjadrení jeho výhod. K tvorbe propagačných apelov sa používa niekoľko metód.
Metóda indukcie – hovorí so spotrebiteľmi, dealermi, odborníkmi a konkurenciou, čiže spotrebitelia sú hlavným zdrojom dobrých nápadov.
Deduktívny model –kupujúcich rozdelí do skupín, očakávajúcich od výrobku zo 4 druhov odmeny: racionálnu, zmyslovú, spoločenskú alebo uspokojenie ega. Odmeny sú zážitky vyplývajúce z dôsledku: použitia výrobku, používania výrobku alebo príležitostného použitia. Kombináciou 4*3 = 12 druhov propagačných správ.

HODNOTENIE A VÝBER SPRÁVY
Správa by mala byť hodnotená podľa: žiadanosti, exkluzivity a dôveryhodnosti. Správa musí zdeliť niečo žiadúce alebo zaujímavé, hovoriť niečo výnimočné alebo zvláštne a musí byť dôveryhodná alebo preukázateľná.

VYPRACOVANIE SPRÁVY
Niektoré reklamy sú zamerané na racionálne myslenie („Robí odev čistejším“), zatiaľ čo iné na citové vnímanie (krásne scény prírody). Pri príprave rekl. kampane sa autor spravidla snaží vyjadriť hlavný strategický motív, ktorý vyjadruje cieľ, obsah, pozadie a tón požadovanej reklamy.
Autori musia pri tvorbe správy hľadať správny štýl, tón, slová a formu.
Štýl, každá správa môže byť vyjadrená jedným s nasledujúcich cieľov alebo ich kombináciou.
- výsek zo života - hudobný - doporučenie
- životný štýl - symbol osobnosti
- fantázia - technická zdatnosť
- nálada alebo imidž - vedecké dôkazy
Tón, musí sa vybrať zodpovedajúci tón, napr.: pozitívny tón, humorná situácia, emocionálny tón, zdôraznenie ľudských vzťahov a výročí.
Slová, ktoré si získajú pozornosť a ľudia si ich budú pamätať. Zvlášť dôležité je vytváranie titulkov (sloganov), kde je možné využiť 6 druhov titulkov: novinka, otázka, príkaz, niekoľko možností, ako, čo a prečo.
Formát, prvky formátu (veľkosť, farba, pozadie) budú ovplyvňovať účinky reklamy i náklady na ňu. Už aj mala zmena môže zlepšiť schopnosť reklamy prilákať pozornosť.

KONTROLA SPOLOČENSKEJ PRIJATEĽNOSTI
Treba sa presvedčiť, či nedochádza k porušovaniu spoločenských a zákonných noriem. Pre oblasť IaR existuje značne rozsiahla legislatíva.
Firmy sa nesmú dopúšťať zavádzajúcej a klamlivej reklamy, planých sľubov v reklame, dávať pozor, aby sa nedotkla žiadnej etnickej skupiny, rasovej menšiny alebo spoločenskej skupiny s odlišnými záujmami.