Miesto a význam public relations (PR)

Nie je to tak dávno, čo podniky boli riadené centrálne. Plánovalo sa zhora na päť ročné obdobia. Všetko čo sa vyrobilo, sa aj predalo, keďže dopyt vždy prevyšoval ponuku. Centrálne riadenie zabezpečovalo odbyt na trhoch socialistických krajín. Podniky sa nemuseli snažiť o získanie si zákazníkov pre svoju produkciu.

Dnes je situácia opačná. Pre získanie odbytu svojich výrobkov je nutné bojovať o priazeň zákazníka. Podnik, ktorý sa tejto zmene neprispôsobil, bol a je odsúdený na zánik. Presadili sa tie spoločnosti, ktoré splnenie svojich strategických cieľov podmienili identifikovaniu potrieb a želaní trhu a cieľovú skupinu dokážu uspokojiť efektívnejšie ako konkurencia. Prvoradou úlohou podniku má byť snaha získať si zákazníka. On svojim spotrebiteľským správaním rozhoduje o úspechu, neúspechu podniku, o jeho budúcnosti, práve svojim výberom z množstva ponúkaných výrobkov, služieb.

Podniky prostredníctvom marketingových stratégií, využívaním marketingových nástrojov získavajú si priazeň zákazníkov. Jedným z nástrojov marketingového mixu je marketingová komunikácia. Jej podstatou je sprostredkovanie informácií o výkonoch podniku cieľovému publiku a spôsobov správania sa spotrebiteľov v súlade so špecifickým cieľom podniku.
Medzi základné spôsoby marketingovej komunikácie patria aj public relations. PR (vzťahy s verejnosťou) patria k životu mnohých organizácií. Prostredníctvom nich získavajú firmy nových zákazníkov, budujú a udržujú dôveru investorov, štátnych a miestnych orgánov, vzdelávajú verejnosť a poskytujú svoje stanovisko k rôznym témam a problémom. Súčasťou PR je aj dlhodobé budovanie a udržiavanie vzťahov s médiami a kľúčovými osobnosťami. Tie už neraz zabránili poškodeniu mena firmy a straty dôvery. Na splnenie týchto úloh PR využívajú rôzne prostriedky: používanie loga firmy, firemných farieb, výročných správ, rôznych tlačených firemných materiálov, katalógov, prácu s médiami, tlačové konferencie, sponzorské aktivity spoločenské a neformálne podujatia a iné.

Inštitút pre vzťahy s verejnosťou definuje public relations ako: „Činnosť v rámci vzťahov s verejnosťou je nepretržitým plánovaným úsilím vedúcim k dosiahnutiu a udržaniu dobrej vôle a vzájomného porozumenia medzi organizáciou a jej verejnosťou.“

Sam Black, jeden z najskúsenejších praktikov public relations preferuje jednoduchú, ale všeobecnú definíciu: „Činnosť v rámci vzťahov z verejnosťou je umením a spoločenskou vedou o tom ako dosiahnuť harmóniu s prostredím prostredníctvom vzájomného pochopenia, ktoré je založené na pravdivých a úplných informáciách.“

PR je sústavné premyslené pôsobenie na diferencovanú verejnosť s cieľom vytvárať priaznivý obraz a pozitívne vzťahy. PR majú tri hlavné funkcie:
1. informovať ľudí
2. presviedčať ich
3. zlepšovať ich vzájomné vzťahy.

Aj na slovenskom trhu sa stále zvyšuje počet firiem a organizácií, ktoré viac, či menej efektívne využívajú PR nástroje. Aktivity realizujú buď vlastnými zdrojmi, alebo nakupujú služby od špecializovaných agentúr. Otázkou je ich kvalita a efektívnosť.

PR pomáha firme definovať ciele a filozofiu, pomáha nájsť harmóniu a porozumenie medzi pôsobením firmy a očakávaním zamestnancov, ako aj externého okolia. V dynamicky sa vyvíjajúcich firmách a organizáciách je firemná komunikácia jednou zo základných funkcií vrcholového manažmentu. Firemný život, ale i rozvoj trhu a konkurencie prináša mnoho príležitostí a zmien, o ktorých treba otvorene a efektívne komunikovať s cieľovými skupinami – či už externým, alebo s interným prostredím. Výsledkom aktivít PR nie sú iba informácie v médiách a sponzorské podujatia, ako sa to občas vníma. Tie sú len prostriedkom na to, ako sústavne a strategicky na jednej strane počúvať a analyzovať postoje externého prostredia a na druhej strane efektívne riadiť zmenu či skvalitnenie vzťahov s verejnosťou, zákazníkmi a ďalšími dôležitými cieľovými skupinami.

Z hľadiska kompetencií za PR či firemnú komunikáciu zvyčajne zodpovedá manažér PR alebo marketingové oddelenie, čo znamená, že spoločnosti si ju zabezpečujú z vlastných zdrojov.

Z hľadiska dôležitosti public relations by vždy mali stáť veľmi blízko a priamo by mali podliehať vrcholovému manažmentu. Často sú však jednotlivé zložky firemnej komunikácie rozdelené medzi viaceré oddelenia podľa organizačnej štruktúry. Tento prístup však nevedie k maximálnemu efektu firemnej komunikácie, pretože aktivity nie sú dostatočne koordinované. Pri tvorbe programu PR internými zamestnancami firmy môže tiež chýbať nezávislý, objektívny pohľad na názory, postoje a správanie cieľových skupín.