Kultúrne prostredie v marketingu

Tvoria ho inštitúty a faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Ľudia takmer nevedomky vstrebávajú svetový názor, ktorý definuje ich vzťah k sebe samým, k ostatným, k prírode a k vesmíru.
? Vzťah ľudí k sebe samým. Dôraz ľudí na ich uspokojenie sa mení. Snaha o dosiahnutie vysokého stupňa sebauspokojenia neustále rastie
? Vzťah ľudí k druhým. Niektorí sociológovia sa domnievajú, že dochádza k posunu myšlienke ľudí od „ja spoločnosť“ k „my a spoločnosť“. Ľudia sa viac zaujímajú o osudy bezdomovcov, kriminálnikov a o ďalšie sociálne problémy
? Postoj ľudí k organizáciám. Väčšina ľudí je ochotná pre organizácie pracovať i v prípade, že k nim majú kritický postoj. Objavuje sa pokles vernosti k organizáciám. Ľudia im dávajú stále menej dôvery. Pracovná etika upadá.
? Názory ľudí na spoločnosť. Ľudia majú rôzny postoj ku spoločnosti. Od tých, ktorí ju bránia (obhajcovia), k tým, ktorí ju riadia (tvorcovia), cez tých, ktorí od nej chcú brať (prijímatelia), ktorí ju chcú meniť (menitelia), ktorí hľadajú niečo hlbšieho (hľadači), až k tým, ktorí chcú opustiť (utečenci).
? Postoj ľudí k prírode. Dlhodobo prevláda snaha o dokonalé podmanenie prírody prostredníctvom technológií a názor, že príroda je štedrá.
? Názory ľudí na vesmír.

Medzi charakteristiky kultúrneho prostredia, ktoré pôsobia na marketingové rozhodovanie, sa zaraďujú:

Pretrvávanie kultúrnych hodnôt
Základné názory a hodnoty človeka majú vysoký stupeň stálosti, vyvíjajú sa v procese učenia a výchovy v rodine. Druhotné názory sa menia častejšie.

Subkultúry
Skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami, podloženými skúsenosťami z bežného života (tínedžeri, manažéri, dôchodcovia…).

Zmeny druhotných kultúrnych hodnôt
Základné hodnoty sú vcelku trvalé, ale kultúra sa mení. Odhalenie trendu kultúrnych zmien znamená pre firmu novú príležitosť.

Kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vzťahmi medzi ľuďmi, vzťahom ľudí k sebe samým, k inštitúciám, spoločnosti, prírode a k svetu. Je to hlavne stupeň solidarity, pomoc v núdzi, zapájanie sa do dobročinných akcií, čiže orientácia marketingu na produkty spoločenského charakteru.

Vo svojej stratégii sa firmy snažia nielen pasívne prispôsobiť zmenám v prostredí, ale aj aktívne ho formovať, napr. v oblasti legislatívy, verejnej mienky, osvety a vzdelávania, čim samy ovplyvňujú vznik nových marketingových príležitostí.